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前言
第一章　数据来源与样本统计特征
一、问卷内容
为了能够较为全面地了解我国城市居民[1]水产品消费的基本特征和趋势，我们在东部地区、中部地区和西部地区，分别选取了一些直辖市和省会城市作为样本城市，分别是北京、上海、西安、南昌、沈阳和银川。北京、上海和西安是我们第一批问卷调查的城市，基于第一批问卷调查过程中遇到的问题，我们在第二批调查中对问卷进行了补充修改。
第一，北京、上海、西安的调查时间是2013年，问卷数据对应年份为2012年和2007年；南昌调查时间为2015年，问卷数据对应年份为2014年和2009年；沈阳调查时间为2016年，问卷数据对应年份为2015年和2010年；银川调查时间为2017年，问卷数据对应年份为2016年和2011年。
第二，消费者受消费心理的支配而产生各种消费行为，消费心理不是一成不变的，影响其变化的因素主要有性别、年龄、文化程度、职业、经济收入等。因此，问卷除了三部分主体内容：水产品消费水平、水产品消费行为特征和水产品购买行为特征，还包括了样本统计特征。
第三，第二批问卷中关于水产品消费水平的调查，除了消费偏好、水产品消费支出在家庭食物消费支出中所占比重的选题，还补充了水产品购买支出总额以及购买数量的选题，旨在获得更加直接的消费水平数据。
第四，第二批问卷中关于水产品购买形态的选题，按照鱼类、虾蟹类、贝类、软体类和藻类等不同种类的水产品设置，目的在于能够反映消费者在购买不同种类水产品时购买习惯的差异。
第五，为了较为准确地了解居民居家与户外消费水产品的比例，第二批调查我们在消费者问卷之外增加了对流通环节的问卷，问卷分批发市场和集贸市场两个层次，采用重点抽样的方法进行调查。先在每个城市选取水产品交易总量占主要地位的1～2个批发市场进行问卷调查，掌握批发交易的不同流向（包括配送中心、酒店、饭馆和单位餐厅以及集贸市场零售摊贩等）以及各流向的交易数量；再通过对集贸市场中零售摊贩的问卷调研，掌握其交易量中流向小饭馆以及终端消费者的数量。南昌市共调研集贸市场10个，沈阳市共调研集贸市场20个，银川市共调研集贸市场26个（具体调研市场样本见附表）。基于对批发市场和集贸市场的调研，对城市居民户外消费的比例进行推算，用于修正消费者问卷的调查结果。
因此第二批调查问卷获得的信息较第一批问卷更加详细。
二、不同城市的样本分布及样本统计特征
（一）北京市样本分布与样本统计特征
北京是我国的首都，是全国政治、交通和文化中心。北京市位于北纬39°26'～41°03'，东经115°25'～117°30'，地处华北大平原的北部，东南部为平原，西北部为燕山、太行山山地，气候为典型的暖温带半湿润大陆性季风气候，夏季高温多雨。北京自西向东有5道天然水系，分别是拒马河水系、永定河水系、北运河水系、潮白河水系和蓟运河水系。北京市有85座水库，其中大型水库有密云水库、官厅水库、怀柔水库和海子水库。因此，北京近3000公顷的淡水养殖中，池塘占了97.98%，淡水鱼尤其是四大家鱼养殖规模较大，30多万吨的淡水养殖产量中99.99%都是常规鱼类，当地居民传统上就有食用淡水鱼的习惯。
2013年北京市辖东城、西城、朝阳、丰台、石景山、海淀、门头沟、房山、通州、顺义、昌平、大兴、怀柔、平谷、密云、延庆16个市辖区，其中东城区、西城区、朝阳区、丰台区和石景山区、海淀区为中心城区，我们选取了朝阳区、西城区、海淀区和丰台区4个区作为样本抽取范围（表1-1），抽样结果见附表1。调查时间为2013年5月28日至6月2日，共调查样本120户，剔除数据不完整的和数据有问题的，获得有效问卷99份。
表1-1　北京市各辖区基本情况
表1-1　北京市各辖区基本情况（续）-1
（二）上海市样本分布与样本统计特征
上海是我国最大的经济中心城市，也是国际著名的港口城市。上海位于东经120°52'～122°12'，北纬30°40'～31°53'之间，北界长江，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省。地处我国南北海岸线中心，长江三角洲东缘，长江由此入海，交通便利，腹地宽阔，是一个良好的江海港口，也是我国最大的水产品集散中心之一。大部分地区位于坦荡低平的长江三角洲平原，境内辖有中国第三大岛崇明岛以及长兴、横沙等岛屿，黄浦江及其支流苏州河流经市区，水网密布，水面面积122平方千米。上海不仅毗邻渔业生产大省浙江和江苏，自己还有1万多公顷的淡水养殖和1.5万吨左右的近海捕捞产量，而且空港海港交通便利，历来是华东地区最大的水产品集散地。当地居民素来喜食鱼虾，也是大闸蟹的主要消费地区。
2013年上海市辖18区一县，其中黄浦区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区为中心城区，宝山区、嘉定区、浦东新区和闵行区为近郊区，青浦区、松江区、金山区、奉贤区、南汇区和崇明县为远郊区。我们选取了静安区、杨浦区、浦东新区、青浦区作为样本抽取范围（表1-2），抽样结果见附表2。调查时间为2013年5月28日至6月2日，共调查样本121户，剔除数据不完整的和数据有问题的，获得有效问卷100份。
表1-2　上海市各辖区基本情况
表1-2　上海市各辖区基本情况（续）-1
上海市调查对象男女比例为37:63，以中年人和老年人为主，44岁以下（成家）的占29%，45～59岁的占37%，60～70岁的占25%，70岁以上的占9%。学历层次以初中到大学为主，初中学历占35%，高中、高职、中专学历占31%，大学学历占22%。调查对象家庭规模以3～5口之家居多，3口之家最多，占45%，4口之家占22%，还有部分是5口之家，占14%。绝大部分家庭月收入在5 000元以上，占了样本总量的63%，有25%的样本家庭月收入在万元以上，但家庭月收入在3000元以下的家庭所占比例也超过了1/5，占21%。
（三）西安市样本分布与样本统计特征
西安为陕西省省会，是我国西部地区重要的中心城市，国家重要的科研、教育和工业基地，还是我国四大古都之一，联合国教科文组织1981年确定的“世界历史名城”。西安市位于渭河流域中部的关中盆地、东经107°40'～109°49'和北纬33°42'～34°45'之间，北临渭河和黄土高原，南邻秦岭。西安地区自古有“八水绕长安”之美称。市区东有灞河、浐河，南有潏河、滈河，西有皂河、沣河，北有渭河、泾河，此外还有黑河、石川河、涝河、零河等较大河流，其中绝大多数属黄河流域的渭河水系。但陕西省水产养殖发展较晚，全省淡水养殖面积只有几万公顷，产量还不到16万吨，且95%以上是常规鱼类。当地居民喜食面食和肉类。
2013年西安市下辖10个区（新城区、碑林区、莲湖区、雁塔区、灞桥区、未央区、阎良区、临潼区、长安区、高陵区）、3个县（蓝田县、周至县、户县），其中未央区、碑林区、莲湖区、灞桥区、雁塔区和新城区为中心城区，其余4区3县为郊区。我们选取了雁塔区、未央区、灞桥区、新城区作为抽样范围（表1-3），抽样结果见附表3。调查时间为2013年6月1日至6月7日，共调查样本123户，剔除数据不完整的和数据有问题的，获得有效问卷111份。
表1-3　西安市各辖区基本情况
西安市调查对象男女比例为25:75，以中年人为主，占了74%，60～70岁的占1 6%，70岁以上的占7%。学历层次基本都是初中到大学，初中学历占27%，高中、高职、中专学历所占比例最高，为46%，大学学历占23%。调查对象家庭规模以3～5口之家居多，5口之家最多，占37.8%，3口之家占27%，4口之家占9%，还有一部分是2口之家，占17%。家庭月收入在5 000元以上的占了样本总量的45%，3 000～5 000元的家庭占了28.8%，但家庭月收入在3 000元以下的家庭所占比例也超过了1/4，占25.2%。
（四）南昌市样本分布与样本统计特征
南昌为江西省省会，是新中国航空工业的发源地、我国重要的综合交通枢纽和光电产业基地。位于东经115°27'～116°35'、北纬28°10'～29°11'之间，地处江西中部偏北，赣江、抚河下游，鄱阳湖西南岸，是我国唯一一个毗邻长江三角洲、珠江三角洲和闽南金三角的省会中心城市，是连接三大重要经济圈（长江三角洲、珠江三角洲、海峡西岸经济区）的省际交通廊道。全境山、丘、岗、平原相间，水网密布，湖泊众多，水域面积达2204.37平方千米，占29.78%，在全国省会以上城市中排在前三位。王勃《滕王阁序》誉其“襟三江而带五湖，控蛮荆而引瓯越”。江西是淡水养殖大省，2017年江西全省淡水养殖面积在40万公顷以上，养殖产量接近220万吨。这里鱼类品种繁多，银鱼、甲鱼很受当地人欢迎，鱼肴制作特别讲究，吃鱼有“春鲶、夏鲤、秋鳜、冬鳊”之说，还有“无鱼不成席”之说。
2015年南昌市辖3县6区，其中湾里区、东湖区、西湖区和青云谱区是中心城区，占地面积相对较小，人口密度相对较高。我们选取了东湖区、青云谱区、南昌县三个区县作为样本抽取范围（表1-4），抽样结果见附表4。调查时间为2015年5月10—17日，共调查样本309个，其中有效问卷300份。
表1-4　南昌市各辖区县基本情况
南昌市调查对象男女比例为61:39，以年轻人和中年人为主，44岁以下（成家）的占41.86%，45～59岁的占37.54%，60～70岁的占17.94%。学历层次以初中到大学为主，初中学历占36.54%，高中、高职、中专学历占25.91%，大学学历占14.96%。调查对象家庭规模以4口之家居多，职业以专业技术人员和工人居多，所占比例分别为13.67%和1 1.0%。家庭月收入在3 000～5 000元的所占比例最高，为32%，其次是1 000～3 000元和7 000～10 000元的各占20%。
（五）沈阳市样本分布与样本统计特征
沈阳为辽宁省省会，位于我国东北地区南部、辽宁省中部，位于东经122°25'～123°48'、北纬41°11'～43°2'之间，地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，是长三角、珠三角、京津冀地区通往东北地区的综合枢纽城市，是我国东北地区重要的中心城市、先进装备制造业基地和国家历史文化名城。沈阳市以平原为主，山地、丘陵集中在东南部，辽河、浑河、秀水河等途经境内，距大连港、营口新港和锦州港均不超过400千米。辽宁不仅是海水养殖大省，海水养殖面积大约为70万公顷，2017年养殖产量超过300万吨，每年还有50多万吨的海洋捕捞产量。当地居民中除了黑龙江和吉林两省的移民，有相当一部分出生在海边，喜食海产品。
沈阳市下辖11区2县，其中和平区、沈河区和皇姑区属于中心城区，占地面积相对较小，人口密度相对较高；大东区、浑南区和沈北新区属于新城区，分别以新型工业、行政办公和大学城为特点；新民市、辽中区、康平县和法库县均属于远郊。我们选取了沈河区、沈北新区和辽中区作为样本抽取范围（表1-5）。第一次调查时间为2016年5月8—13日。但问卷结果产生了一个问题，由于经济发展速度在一定程度上滞后于行政区划的变更，辽中区尽管从行政区划来看已划归沈阳市，但90%以上的居民仍以务农为主，尚未改变小城镇居民的实际身份，因而辽中区这部分问卷不能反映沈阳城市居民水产品的消费情况。基于此，我们在第一次问卷的基础上，剔除了辽中区样本，增加了皇姑区为抽样范围，并在皇姑区抽取了5个街道，并于同年7月23—29日对皇姑区进行了补充调查。最终，第一次调查的沈河区和沈北新区的问卷，加上第二次调查的皇姑区的问卷，两次调查样本总量为301个，剔除数据不完整的和数据有问题的，获得有效问卷291份，抽样结果见附表5。
表1-5　沈阳市各辖区县基本情况
表1-5　沈阳市各辖区县基本情况（续）-1
沈阳市消费者问卷调查对象男女比例为32:68，中年人和年轻的老年人分别占40%和32%，这也是绝大部分家庭食品和副食品采购的主体，44岁以下年轻人（成家）占18%，老年人占10%。学历层次以初中到大学为主，初中学历占33%，高中、高职、中专学历占21%，大学学历占17%。调查对象家庭规模以3～4口之家居多，职业以商业和服务业从业人员及工人居多，分别占25%和21%，专业技术人员占了1 1%。家庭月收入在1 000～3 000元的所占比例最高，为21%，其次是3 000～5 000元和5 000～7 000元，分别占1 9%和18%；7 000～10 000元的占13%，10 000～15 000元的占12%。
（六）银川市样本分布与样本统计特征
银川是宁夏回族自治区的首府，以发展轻纺工业为主，是发展中的区域性中心城市。银川位于北纬37°29'～38°53'，东经105°49'～106°53'之间，地处我国西北地区宁夏平原中部，西倚贺兰山、东临黄河。黄河是银川的主要河流，流经银川80多公里，南北贯穿。历史上由于黄河不断改道，银川湖泊湿地众多，古有“七十二连湖”之说，现有“塞上湖城”之美称。全市有自然湖泊近200处，面积100公顷以上的湖泊20多处，较著名的有鸣翠湖、阅海、鹤泉湖、宝湖、西湖等。宁夏虽然淡水养殖发展较晚，养殖面积和养殖产量跟陕西相近，全省养殖面积大约为3万公顷，养殖产量约18万吨，但淡水湖泊捕捞历史较悠久，产量不高。银川邻近的沙湖盛产鲤、鲢、鳙、鲩、鲫鱼，以及北方罕见的武昌鱼等，因而银川虽是一个有汉、回、满、蒙古、朝鲜等26个民族的多民族聚居区，但银川人多喜食淡水鱼。近年来随着物流行业的发展，沿海地区的海水产品以及江苏一带的小龙虾也搭着“顺丰”车来到了银川，深受当地人喜爱。
2016年银川市辖兴庆区、金凤区、西夏区3区以及灵武市、永宁县、贺兰县，除了3个中心城区，贺兰县是农业大县，永宁县是传统牧区，灵武市是国家级能源化工基地，矿产资源品种有煤炭、石油、天然气、黏土、石灰岩、湖盐等，非常丰富；含煤区域达821平方千米，探明储量为273亿吨（表1-6）。我们选取了兴庆区、金凤区和西夏区作为样本区域，抽样结果见附表6。调查时间为2017年5月8—13日，共调查样本300个，其中有效问卷276份。
银川市消费者问卷调查对象男女比例为58:42，中年人和年轻的老年人分别占了26.7%和18.9%，这也是绝大部分家庭食品和副食品采购的主体，44岁以下（成家）的占51.1%，老年人占3.3%。学历层次以初中到大学为主，初中学历占26.1%，高中、高职、中专学历占37.3%，大学学历占17.4%。调查对象家庭规模以3口之家居多，职业以商业和服务业从业人员及农、林、牧、渔、水利业生产人员居多，分别占25%和21%，专业技术人员占11%。家庭月收入在3000～5000元的所占比例最高，为34.8%，其次是5000～7000元和7000～10000元，分别占22.8%和19.9%。
表1-6　银川市各辖区县基本情况
启示一　我国已经进入老龄化行列，老年人将会成为水产品消费的重要市场群体之一
根据样本数据，60岁以上的老年人占比北京、上海、西安、南昌、沈阳和银川分别为56%、34%、23%、20.6%、42%[2]和22.2%，其中70岁以上者所占比例6个城市分别为12%、9%、7%、2.66%、10%和3.3%，除了南昌和银川，70岁以上老人所占比例都在7%以上，老龄化特点非常明显，北京和上海的老龄化问题更加突出。从全国统计数据看，我国在2001年65岁老龄人口占总人口的比例就已经达到7.10%[3]，而且近十几年该比例仍在逐年上升，2017年为11.4%（图1-1）。根据中国老龄工作委员会办公室提供的数据，到2020年，中国老龄化水平将达到17%，老年人口数量将达到2.48亿。
图1-1　我国65岁老龄人口占总人口的比例
水产品不仅营养丰富，低脂肪高蛋白，而且易于消化吸收，鱼虾类产品还具有易咀嚼的特点，相比肉蛋奶产品更适合老年人食用。因此，老年人将会成为水产品消费的重要市场群体之一，企业在开展水产品营销活动时对于老年人群体应根据其消费特点与其他年龄群体有所区别。老年人消费群体的消费行为特征与年轻人不同，他们在长期的生活中积累了丰富的消费经验，有比较稳定的消费习惯和消费兴趣，一般不愿意轻易改变这些消费习惯，也不容易接受新的商品与新的消费风格，对待市场上的新商品一般趋于保守。他们对于自己习惯的商品十分熟悉，在挑选商品时比较严格。因此，针对老年人群体，无论是水产品品种还是水产品的形态，都应以他们多年已习惯消费的品种形态为主。不仅如此，目前我国老年人消费群体两极分化现象十分明显：一部分老年人群体仍然可以保持较高的收入水平，他们可能是在岗、在编人员，或者他们有一技之长、有能力继续工作，他们的经济能力很强；另一部分老年人群体因退休、离休、下岗等原因不能继续工作，或者已经丧失了劳动能力，他们的收入水平有限，甚至失去了稳定的收入来源。因此，即使针对老年人群体，也应进行进一步的市场细分，分为中高端水产品（包括中高端品种和深加工水产品）和传统的常规鲜活鱼类和虾类。
启示二　随着高学历人才流向东部经济发达城市，东中西部的收入差距明显，东部经济发达城市仍是高档水产品消费的主要市场
根据样本数据，北京和上海具有大学及大学以上学历层次的样本分别占28%和22%，南昌和沈阳该比例分别为14.96%和17%，银川为17.4%。西安不仅是西部地区重要的文化中心，高等院校数量较多，而且西安交通大学、西北大学、陕西师范大学等名校均坐落于此，因此居民中高学历人才比例也较高，具有大学及大学以上学历层次的样本比例为23%。如果考虑样本数据的年份差异（北京、上海、西安是2012年调查数据，南昌、沈阳、银川分别是2014年、2015年和2016年调查数据），6座城市高学历人才比例的实际差异还要更大。与高学历人才的聚集相关，6座城市的居民家庭收入存在明显差距。家庭月收入在5000元以上的样本所占比例，2012年北京和上海分别为62%和63%，2012年西安为45%，2014年南昌为43%，2015年沈阳为52.19%，2016年银川为48.65%。尽管样本数据的年份不同，但仍能看出北京、上海与中西部地区城市的居民家庭收入存在很大的差距。全国统计数据也显示，东部地区与中西部以及东北地区的城镇居民收入存在明显差距。自2000年10月，中共十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，把实施西部大开发、促进地区协调发展作为一项战略任务，标志着西部大开发战略拉开帷幕，并于2006年12月8日通过了《西部大开发“十一五”规划》，把努力实现西部地区经济又好又快发展、人民生活水平持续稳定提高等作为规划目标。几乎与西部大开发战略的实施同步，2003年10月，中共中央、国务院发布了《关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》。随着国家西部大开发战略以及东北地区等老工业基地振兴战略的实施，东北地区和中西部地区的经济发展取得了可喜的进步，但与发达地区相比较仍有较大差距，而且数据显示人均收入水平与发达地区的差距还有进一步扩大的趋势（图1-2）。
研究表明，教育不平等程度的教育基尼系数对收入差距（传统基尼系数）有显著影响，不同地区居民教育水平的差异在一定程度上又会导致收入水平上的差异[4]；而城镇居民人均可支配收入与人均水产品消费量之间具有协整关系，两者之间长期呈现稳定的正相关关系[5]。无论是受教育程度还是收入水平，对媒体宣传的态度和接受程度，还是对不同档次、不同加工程度水产品的选择都存在差异。因此，对于高端水产品的推广、对于深加工水产品的消费，从受教育程度和收入水平的视角来看，东部地区经济发达城市应该是企业开拓国内市场的最先切入点。
图1-2　我国不同地区城镇居民人均可支配收入
第二章　以北京、上海为代表的东部沿海地区
一、居民水产品消费水平
（一）家庭水产品购买支出
根据北京市样本数据，家庭用于购买水产品的月支出额在十几元到1000元之间不等，2012年平均支出为268元，比2007年的平均值205元增加了30.7%；比较两年的均方差离散系数表明绝大部分样本的差异程度不大，且2012年与2007年相比情况类似，2012年样本均值的代表性还有小幅提高（表2-1）。结合家庭每月购买水产品的支出占食品支出总额的比重，进一步表明，北京居民不仅每月用于购买水产品的绝对支出增加了，与此同时相对支出也在增加。2007年北京居民每月用于购买水产品的支出额占食品支出总额的比重为16.77%，2012年提高到17.56%，虽然样本之间支出额的差异程度较大，但均值仍有一定的代表性（表2-2）。
根据上海市样本数据，家庭用于购买水产品的月支出额在几十元到2000元之间不等，2012年平均支出为339元，比2007年的平均支出227元增加了49.3%；两年的均方差离散系数表明样本之间的差异程度5年间变化不大，且2012年与2007年相比均值的代表性有所提高（表2-1）。结合家庭每月购买水产品的支出占食品支出总额的比重，同样可以看出，上海居民不仅每月用于购买水产品的绝对支出增加了，与此同时相对支出也在增加。2007年上海居民每月用于购买水产品的支出额占食品支出总额的比重为24.21%，2012年提高到29.18%，两年的均方差离散系数表明样本之间支出额的差异程度较大，但均值仍有一定的代表性（表2-2）。但如果比较离散系数可以看出总体上上海市样本平均值的代表性要优于北京市样本。
表2-1　家庭每月购买水产品的支出水平
表2-2　家庭每月购买水产品的支出占食品支出总额的比重
（二）家庭购买水产品的频率
根据北京市样本数据，居民每月购买水产品的次数最多的达到15次，最少的一年只购买一两次。2012年每月平均购买3.5次，2007年是3.2次，样本数据的离散程度较大，说明水产品购买频率样本之间的差异程度还是比较大的，但年度间的变化不大（表2-3）。
根据上海市样本数据，居民购买水产品的次数明显要比北京居民多，最多的每月购买次数达到30次，最少的每月也有一次。2012年每月平均购买11.1次，2007年是9次，样本数据的离散程度较北京要小，年度间的变化也不大（表2-3）。
表2-3　家庭每月购买水产品的次数
北京与上海虽然都属东部发达地区，但居民消费水产品的频次、绝对支出额和相对支出额均存在一定差异，上海的各项指标均高于北京。水产品消费表现出明显的南北差异性，这一点在水产品消费偏好部分的分析中可以看得更加清楚。
二、居民水产品消费行为特征
（一）对水产品消费的偏好
消费者偏好是反映消费者对不同产品喜好程度的个性化倾向，消费者对某种产品即可能有稳定的偏好，也可能没有稳定的偏好。一般而言，消费者对某种产品的消费数量与消费者对该产品的偏好程度正相关。如果其他因素不变，对某种产品的偏好程度越高，消费者对该产品的消费量就越多。北京市调查样本中，水产品与肉蛋奶相比，认为自己更喜欢食用水产品的比例在40%以下，更喜欢肉蛋奶的比例超过50%；但2012年与2007年相比，对水产品的消费倾向性提高了4个百分点，由34.3%提高到38.4%；与此同时，对肉蛋奶的消费倾向性降低了4个百分点，由58.6%降低到54.5%（图2-1）。但总体而言，人们对水产品并没有表现出特别的偏好，这与东部沿海地区的居民表现出明显的差异。北京虽然地处东部，属经济发达地区，但居民以北方人居多。由于传统上我国水产品生产方式以捕捞为主，尤其以海洋捕捞为主，不仅全国水产品供给短缺，北方地区市场上水产品更是稀罕之物，且以淡水鱼为主。因此北方人传统上就没有养成消费水产品的习惯，而是更加偏好肉蛋类产品。
图2-1　北京市居民对水产品有无消费偏好的选择
根据上海市样本数据，水产品与肉蛋奶相比，大部分居民对水产品都表现出特别的偏好，与中部地区和西部地区，包括北京，形成鲜明的对比。认为自己更喜欢食用水产品的比例2007年达到61%，2012年该比例更是高达77%；更喜欢肉蛋奶的比例2007年为33%，2012年下降到20%以下，为19%（图2-2）。上海是一个海纳百川的城市，聚集了全国各地的高层次人才，而且由于地处长三角腹地，流动人口中以江浙两地人士居多，还有相当数量的两湖（湖北、湖南）人士。江浙两地不仅靠海，且有长江横穿而过，水网密布，水域资源非常丰富，历史上就是鱼米之乡，各类海产品和淡水产品种类丰富，绝大部分居民喜食水产品，尤其偏爱海产品。湖北、湖南是我国传统的淡水鱼生产大省，居民也喜食水产品。
图2-2　上海市居民对水产品有无消费偏好的选择
（二）选择消费水产品的主要原因
据调查，与肉蛋奶相比，更倾向于食用水产品的消费者，个体之间也具有一定的差异性。可能是自幼养成的饮食习惯所致，可能是基于对自身健康与营养的考虑，可能基于食品安全的角度，也有可能受所处阶层的文化饮食理念影响，还有可能是因为水产品相对于肉蛋奶在价格上更加实惠，不一而足。根据北京市样本数据，人们偏好水产品的最主要原因是基于对健康与营养的考虑。2012年该比例占51.1%；其次是饮食习惯所致，2012年该比例占33.3%；对食品安全要求的提高也是人们优先选择水产品的主要原因之一，2012年该比例占8.9%（图2-3）。从图2-3还可以看出，2012年与2007年相比，越来越多的消费者出于对健康与营养的考虑，因为对食品安全要求的提高而更多地倾向消费水产品，而饮食习惯所起的作用在逐渐弱化。这说明尽管从饮食习惯而言，大部分北京居民并没有喜食水产品的偏好，但随着人们经济条件的改善，对生活品质的追求也在日益提高，由于对自身健康与营养因素的注重以及对食品安全问题的关注，正在逐渐改变以往的高脂肪、高热量的饮食习惯，会自觉地、有意识地多食用低脂肪、低热量，且营养丰富的水产品。
图2-3　北京市居民更倾向消费水产品的原因
根据上海市样本数据，更倾向于消费水产品的最主要原因也是人们对健康与营养的考虑，2012年该比例占53.4%；其次是饮食习惯所致，2012年该比例占22.3%；对食品安全的考虑也是人们优先选择水产品的主要原因之一，2012年该比例占13.6%（图2-4）。从图2-4中还可以看出，与北京居民相比，上海居民基于健康和营养的考虑更倾向消费水产品的比例更高，从食品安全角度考虑更倾向消费水产品的比例也更高，还有4%～5%左右的样本是因为饮食文化理念的原因更倾向于消费水产品。上海地处江南，温润的气候、特殊的地理位置和近200年的对外通商历史，形成了上海人对生活品质的某些特有认知，较为普遍地具有因时因地因人而异的养生保健理念（如很多北方人都很难接受的黄鳝，却备受上海居民青睐）。因此，虽然对水产品消费具有很高的倾向性，但饮食习惯所起的作用并不是很突出，而且该因素所起的作用也在逐渐弱化。
图2-4　上海市居民更倾向消费水产品的原因
启示三　消费偏好的形成和改变非一朝一夕之功，但通过持久的努力仍会见成效
同样是东部发达城市，一个是我国的首都，一个是我国最大的经济中心城市，居民对水产品的消费偏好表现出极大的差异。北京市对水产品具有消费偏好的居民虽然有逐年增长的趋势，但2012年占比仍不超过40%，上海市居民对水产品具有消费偏好的比例则非常高，2012年接近80%。如果结合后面章节对南昌市、沈阳市、西安市和银川市的分析，同样会看到，对水产品的消费偏好与经济发展水平和收入水平存在一定的相关性，但还与该地区历史上水产品的供给状况和饮食习惯相关。像上海、南昌这样传统上捕捞渔业和养殖渔业比较发达的地区，人们从小食用水产品较多，水产品消费习惯得以代代沿袭。而中西部城市，由于地处内陆，水产品供给相对要少得多，人们消费更多的是肉蛋奶产品。样本数据显示，虽然对水产品消费的偏好逐年有所增加，但除西安外均变化非常缓慢。对水产品有消费偏好的居民所占比例，北京市2007年为34.8%，2012年为38.4%；南昌市2009年为43.3%，2014年为44.52%；沈阳市2010年为26.35%，2015年为28.72%；西安市2007年为32.4%，2012年为42.3%；银川市2011年为10.87%，2016年为11.23%（详见第三章和第四章分析）。
然而，结合与肉蛋奶相比居民更倾向消费水产品的原因，我们看到对健康和营养因素的关注已成为消费者偏好水产品的最主要原因，饮食习惯因素已退居第二位。上海居民基于健康和营养的考虑更倾向消费水产品的比例2012年占53.4%，其次才是饮食习惯所致（该比例占22.3%）；北京居民前者所占比例为51.1%，后者所占比例为33.3%；南昌居民2014年前者所占比例为46.5%，后者所占比例为31.0%；沈阳居民2015年前者所占比例为61.90%，后者所占比例为21.90%；银川居民2016年前者所占比例为70.96%，后者所占比例为22.58%；西安居民2012年前者所占比例为55.2%，后者所占比例为25.9%；而且越是水产品偏好倾向性低的城市，对健康和营养的考虑在改变居民消费偏好时所起的作用越大（详见第三章和第四章）。
再看我国居民的牛奶消费。1988年我国营养学界第一次制定了中国居民膳食指南，提出了“300克牛奶的计划”。2008年开始，国家组织由农业部、国家计委、教育部、财政部、卫生部等多部委共同实施了“学生饮用奶计划”。经过国家和行业的坚持，联合推动了30多年，人均每天消费量从以前的20多克已经增加到“十二五”的40多克。
消费偏好是在人们长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来又对人们的日常购买行为构成重大的影响。消费偏好不仅仅表现在对特有商品的兴趣上，还会通过现实生活中的购买行为表现出来。消费偏好的改变虽然需要一个相对漫长的过程，却非不可为之。通过宣传和对居民的培养，尤其是让孩子从儿时就经常食用水产品，对消费偏好和习惯的养成影响很大[1] [2]。要让中国人养成多吃水产品的习惯，需要政府部门的政策推动，与此同时，还需要行业部门的有效营销以及各种媒体的大力宣传。
（三）消费时对水产品形态的要求
随着我国水产品生产的稳步发展、水产品加工技术的不断突破和物流设施尤其是冷链物流的逐步完善。尽管与发达国家相比，我国生鲜农产品进入冷链物流的比例还较低，但与果蔬和肉类相比，水产品进入冷链物流的比重最高，为23%[3]，各地市场上不仅水产品供给的数量非常充足，而且可供消费者选择的品种和形态也越来越多样化。不仅有冷冻和干腌熏制的水产品，还有冰鲜和鲜活的水产品；不仅有整条整只的鱼虾蟹等产品（即我们所称的“原条”水产品），还有经过初级加工的“三去”（去鳞、去腮、去内脏）水产品和鱼片、鱼肉、鱼糜制品等深加工产品；不仅有品种各样的软包装和硬包装罐头，还有花样翻新的即食水产品和休闲食品。
根据北京市样本数据，人们对未加工的水产品（即“原条”）选择的比例很高，为49.1%，包括了各种鲜活、冰鲜和冷冻的水产品；对于“三去”的初级加工水产品选择的比例居第二，为25.4%；鱼糜制品的选择比例排在第三位，占13%（图2-5）。北京作为我国的首都，虽然地处东部，属经济发达地区，但居民以北方人居多，而北方人除了山东和辽宁省的沿海地区外，传统上都以食用淡水鱼为主，购买时更倾向于购买活鱼；由于烹饪方式也以整条鱼为主，购买时对原条鱼和初级加工产品的选择比例较高。比较2012年和2007年数据，生鱼片等深加工水产品的购买比例显著提高，由3.7%提高到6.5%，说明随着水产品市场供给品种的日益丰富，尤其是大量国外进口水产品（如挪威和智利的三文鱼片）的出现，北京居民的消费习惯也在发生变化。
图2-5　北京市居民购买水产品时对不同形态的选择
根据上海市样本数据，人们对未加工的（即“原条”）水产品选择的比例非常高，为67.4%，包括了各种鲜活、冰鲜和冷冻的水产品；对于“三去”的初级加工水产品选择的比例居第二，为17%；深加工水产品的选择比例排在第三位，占7.1%（图2-6）。上海居民除了喜食各种鱼类，还喜欢吃虾蟹，尤其是河蟹，食用虾蟹时人们特别讲究食用活虾活蟹。因此，购买时初级加工和没有经过任何加工的水产品所占比例很高。但如果比较2012年与2007年数据，对初级加工水产品的购买比例在提高，对原条水产品的购买比例略有降低，说明随着生活节奏的加快和人们烹饪时间的减少，购买习惯也在悄然发生变化。上海是我国最早的沿海开放城市，也是最早的与西方国家通商的外埠口岸，受西方文化的影响，居民对生鱼片等深加工水产品的接受程度比其他城市更高，部分居民甚至对生鱼片特别偏爱。
图2-6　上海市居民购买水产品时对不同形态的选择
（四）消费水产品的场所
改革开放40年来，我国在经济总量成倍提升的同时，产业结构也在不断升级，第三产业尤其是餐饮服务业的发展日新月异。从2002年到2016年期间，我国餐饮业的整体收入呈现持续增长的态势。在2002—2008年，餐饮业的收入虽然起伏较大，但仍然呈现增长的态势，年均增长速度2002年为16.60%，到了2008年为24.70%，在2009—2016年期间，我国餐饮业的收入增幅虽然下降，但仍呈现稳定发展的特点[4]。随着餐饮业的发展，人们出外就餐不仅越来越方便，选择性也越来越大。人们消费水产品的场所不再局限在家里（即我们所说的“家庭消费”），除了单位食堂，高档酒店、大众餐馆和路边大排档都成为人们食用水产品、享用美味的场所。近年来随着新的餐饮业态的出现，“美团”“饿了吗”“大众点评”“百度糯米”等全国性和一些地域性的点餐平台纷纷上线，“外卖小哥”可以说无处不见，叫个“外卖”对年轻人而言也很平常，这些消费均构成了人们的户外消费。
根据北京市样本数据，人们家庭消费的比例还是很高，远高于我们的预期，所占比例在70%以上；其次为酒店，比例在15%左右；再次为饭馆、大排档，大约占10%（图2-7）。2012年与2007年相比，家庭消费的比例有所降低，由2007年的76.4%降低到2012年的73.6%，不到3个百分点。在酒店、饭馆和食堂消费的比例均有所提高，但提高比例都不大。说明人们户外消费的比例较5年前增加了，但却不明显。
图2-7　北京市居民对不同消费场所的选择
根据样本数据，上海市居民家庭消费的比例还要更高，所占比例在75%以上；其次为酒店，比例在13%左右；再次为饭馆和大排档，占比大约不到7%；在食堂消费的比例占到近3%（图2-8）。2012年与2007年相比，家庭消费的比例有所降低，由2007年的77.8%降低到2012年的76.8%，仅仅降低了1个百分点。在酒店、饭馆和食堂消费的比例均有所提高，但提高比例都不大。说明人们户外消费的比例也较5年前有所增加，但同样增加的比例非常小。
图2-8　上海市居民对不同消费场所的选择
（五）进口水产品的消费
伴随着我国经济的对外开放，越来越多的进口水产品进入国内市场，2017年扣除饲料用鱼粉、珍珠等非食用水产品，我国从100多个国家和地区共进口食用水产品320多万吨（图2-9）。不仅进口量持续增加，品种也越来越齐全。有从俄罗斯、美国、冰岛、挪威、新西兰进口的各种海水鱼（包括鳕鱼、鲭鱼、鲽鱼、鲱鱼、鲣鱼和带鱼等）；有从阿根廷、厄瓜多尔、加拿大、格陵兰、印度、印度尼西亚、泰国等地进口的对虾和小虾，以及加拿大的龙虾；有从加拿大、美国、智利、俄罗斯、朝鲜进口的海水蟹，包括帝王蟹和皇帝蟹；还有各种贝类，既有澳大利亚的鲍鱼，也有法国的牡蛎和日本的扇贝，还有韩国的紫菜。除此以外，市场上还可见到冰岛和加拿大的海参。进口水产品在丰富了市场供给的同时，也使国内居民消费时在品种和品质上有了更多的选择。
图2-9　我国近年来食用水产品进口数量
根据北京市样本数据，2012年有36.4%的居民消费过进口水产品，2007年消费过进口水产品的比例为29.3%。比较2012年与2007年数据，消费过进口水产品的居民在增加，根据上海市样本数据，2012年有33%的居民消费过进口水产品，2007年该比例为24.2%，消费过进口水产品的居民也在逐年增加。上海市居民虽然消费过进口水产品的比例低于北京市居民，但进口水产品消费增加的速度要高于北京居民。
三、居民水产品购买行为特征
（一）购买水产品的主要品种
随着我国渔业生产的稳定发展，尤其是水产养殖业的迅速增长，不仅总产量超过了6000万吨，而且水产品生产结构也在不断优化、水产品品种日益丰富。水产养殖品种随着种质繁育技术、病害防治技术、饲料配方技术、养殖技术等的不断突破，品种越来越多。以鱼类为例，淡水鱼类除了青、草、鲢、鳙四大家鱼和鲤鱼、鲫鱼、鳊鱼等常规淡水鱼外，鲶鱼、鮰鱼、鳜鱼、鲈鱼、黄颡鱼、乌鳢等产量也都超过了30万吨，有些甚至超过40万吨，鲑鱼、河豚等名贵品种的产量也均已达上千吨。海水鱼类除了大黄鱼、石斑鱼、鲈鱼、鲆鱼的产量在10万吨以上，军曹鱼、鲷鱼的产量也已达上万吨。因此，市场上不仅各种品种的鱼、虾、蟹、贝、藻、软体类水产品琳琅满目，还有黄鳝、甲鱼、牛蛙、海蜇等特色水产品（即我们所说的其他类水产品），消费者可以选择的水产品品种越来越多，极大地丰富了居民的“菜篮子”。
根据北京市调查样本数据，人们在购买水产品时，鱼类所占比重最大，大约为55%；其次是虾蟹类，占了近24%；居第三位的是藻类，占12%左右；然后是贝类和软体类，分别占了4.5%左右和3.9%左右（图2-10）。2012年和2007年相比变化不大。北京居民传统上以淡水产品消费为主，四大家鱼和鲤鱼、鲫鱼等大宗鱼类通常是人们购买的主要品种。
图2-10　北京市居民购买水产品的主要品种
根据上海市调查样本数据，人们在购买水产品时，也是鱼类所占比重最大，大约为57%；其次是虾蟹类，2007年和2012年分别占了11%多一点；居第三位的是藻类，2007年和2012年分别占了7.1%和6.6%，然后是软体类和贝类，2012年分别占了4.5%和3.4%（图2-11）。2012年和2007年相比，鱼类消费比例有所提高。上海居民跟北京居民比，除了喜欢食用各种淡水鱼和海水鱼，对虾蟹有明显的偏爱。
图2-11　上海市居民购买水产品的主要品种
（二）购买水产品时最关注的因素
市场上销售的水产品，在价格、新鲜度、规格大小、安全性等方面客观上均存在一定差异。根据消费心理，不同文化背景、不同年龄层次、不同收入水平、不同学历的消费者在购买水产品时所关注的重点也不完全一样。总体而言，收入水平会直接影响消费水平和消费结构；收入水平越高，对生活品质的要求也会越高，不仅会更加注重营养均衡和健康，而且对食品安全的要求也会更高，同时对价格的关注度会有不同程度的下降。我国地域辽阔，区域文化差异颇为显著，也会使居民购买行为表现出不同的特征。北方人比较爱面子，更注重商品的外在显性因素，南方人则更讲求实际，且讲究细节。不同学历的消费者会因为就业层次不同而处于不同的亚文化群体和收入阶层，从而形成不同的饮食消费理念；一般而言，受教育程度越高，会愈加注重自身与家人的健康状况，而且在消费时自主性更强。年龄差异同样会表现出不同的消费行为倾向；年轻人相对于老年人由于生活节奏更快，往往追求食材的烹饪方便性，对健康和营养等因素的重视程度相对较低。
根据北京市样本数据，在购买水产品时，人们最关注的因素是产品的新鲜程度，其次是价格。比较2012年和2007年的数据，人们对新鲜度的关注程度在提高，购买水产品时最看重的因素是新鲜度的样本所占比例2007年为79.8%，2012年为81.8%，这也从一个侧面说明水产品市场供给日益丰富，人们在购买时的选择性越来越大（图2-12）。居民在购买水产品时，除了关注新鲜度外，对价格的关注度也较高，与样本构成中女性和中老年人所占比例较高有关。北京市调查对象中72%是女性，以中年人和老年人为主，45～59岁的占9%，60～70岁的占44%，70岁以上的占12%。女性一般性格较为细腻，对价格较为敏感；中老年人由于历史原因大多生活节俭，购买水产品时对价格会比较关注。
图2-12　北京市居民购买水产品时最关注的因素
根据样本数据，上海居民在购买水产品时，人们最关注的因素也是新鲜程度，其次是价格和食用安全性，同时对品牌也有一定的关注度。比较2012年和2007年数据，人们对新鲜度和食用安全性的关注程度在提高，对价格的关注程度在降低。购买水产品时最看重的因素是新鲜度的比例2007年为69.7%，2012年为71%；最看重的因素是食用安全性的比例2007年为5.1%，2012年上升为12%；最看重的因素是价格的所占比例2007年为17.2%，2012年大幅下降为9%（图2-13）。居民在购买水产品时，除了关注新鲜度外，对价格的关注度也较高，同样与样本构成中女性和中老年人所占比例较高有关。正如我们前面所分析的，我国早在2000年左右就已经进入老龄化社会，像北京、上海这样的大城市老龄化程度都很高。上海市调查对象中女性占63%，且以中年人和老年人为主，45～59岁的占37%，60～70岁的占25%，70岁以上的占9%。在分析上海居民更倾向消费水产品的原因时我们已提及，上海居民更加注重生活品质，在购买水产品时对食用安全的关注度较高即为表现之一。
图2-13　上海市居民购买水产品时最关注的因素
（三）购买水产品的主要渠道
随着我国水产品产量的增长、进口水产品的增加、加工水平的提高以及水产品流通渠道的多样化，不仅国内水产品市场供给日益丰富，有更多品种和更多形态的水产品可供人们选择，而且可选择的购买终端和购买渠道也越来越多，越来越便利。各大城市超市不仅数量增加迅速，经营规模也日益扩大，并逐步走上了连锁化经营之路。连锁超市业态类型主要有超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场，20世纪90年代以后超市门店数量大幅度增加。根据《中国零售和餐饮连锁企业统计年鉴》数据，截至2016年我国大型超市门店数量已超过了5000家，超市已经成为流通业异军突起的新生力量和消费者购物的主要场所之一。人们除了可以像以前一样去集贸市场（包括早市）挑选水产品，很多大型超市也都有生鲜区销售鲜活、冰鲜、冷冻水产品和各种加工水产品。除此以外，还有很多水产品专卖店可供人们光顾。生鲜电商平台等新型零售业态的出现也给人们提供了更多的选择，不仅有天猫、京东、一号店、顺丰优选、我买网、易果生鲜、天天果园、飞牛网、海买网、肴易食等大型的电商平台，还有像盒马鲜生、超级物种、Seagoor Mall、Fatbest、海买海鲜专卖店等集体验与消费为一体的新型零售商，水产品的购买越来越方便。
根据北京市样本数据，购买水产品时，人们优先选择的购买场所是集贸市场，其次是超市，再次是水产品专卖店，网购的比例非常低。比较2012年和2007年数据，人们选择去集贸市场的比例在降低，由54.2%降低到48%；选择去超市的比例基本没有变化，2012年所占比例为24.7%，2007年为24.3%；选择去水产品专卖店的比例有所增加，2012年为26%，比2007年的20.1%增加了近6个百分点（图2-14）。我国大城市的集贸市场一般根据居民点或者社区来布点，目的就是方便居民生活。超市现在虽然也比较多，但一般情况下只有规模相对大一些的超市才在生鲜区有水产品销售，而且可供选择的水产品品种相对集贸市场也要少一些。所以人们在购买水产品尤其是鲜活水产品时更多的会选择集贸市场。但随着超市网点的进一步增多、销售水产品品种的增加和服务措施的改善，由于超市的冷链配送更有保障、购物环境更整洁舒适、营业时间更长，选择去超市购买鲜活水产品的比例可能会进一步提高。水产品专卖店大多以销售中高端水产品为主，随着人们收入水平的提高也日益受到消费者的青睐。
图2-14　北京市居民购买水产品时对购买场所的选择
根据上海市样本数据，购买水产品时，人们优先选择的购买场所也是集贸市场，其次是水产品专卖店，再次是超市，还有很少一部分居民选择网购。比较2012年和2007年数据，人们选择去集贸市场的比例略有降低，由46.8%降低到45.4%；2012年选择去水产品专卖店的比例为30.9%，比2007年的28.9%有所增加；2012年选择去超市的比例为16.9%，2007年为16.4%，基本没有变化；网购的比例比北京居民高，2012年超过4%。还有一小部分居民选择其他渠道，这里主要指去批发市场购买[5]，这一点与北京市居民有所不同（图2-15）。前已提及，上海居民喜食河蟹，河蟹养殖是我国养殖水产品地域品牌创立最成功的品种，不仅有阳澄湖大闸蟹，还有军山湖大闸蟹、鄱阳湖大闸蟹等，由于养殖水域环境和水质的差异，河蟹的品质和口味也有所不同。优质水域的河蟹为了不与一般的河蟹相混淆，多设立专卖店销售。人们为了保证购买河蟹的品质，往往首选去专卖店。在我们调研的那一年，闻名遐迩的铜川路水产品批发市场还很红火，当时是上海最大的水产品批发市场之一，平时可谓车水马龙，节假日更是水泄不通。铜川路市场主要销售鲜活水产品，不仅品种极其丰富，鱼、虾、贝、藻应有尽有，还有很多鲜活进口高端水产品，而且地理位置优越，位于普陀区较为中心的地段，交通便利，被居民点包围，因此附近居民甚至其他城区的居民也会选择驾车到这里购买水产品，这一点与其他城市相比较有特色。
图2-15　上海市居民购买水产品时对购买场所的选择
第三章　以南昌、沈阳为代表的中部地区
一、居民水产品消费水平
（一）家庭水产品购买支出
南昌市的调查样本中，大部分家庭用于购买水产品的月支出额在200元以下，2009年该比例占到83.33%，2014年该比例为71.33%；只有很少一部分的家庭用于购买水产品的月支出额在300元以上，2009年该比例为7%，2014年为12.66%。如果比较2009年和2014年数据可以看出，调查样本中家庭用于购买水产品的月支出额在增加。如图3-1显示，月支出额在200元以下的家庭所占比例2014年比2009年下降了12%，月支出额在300元以上的家庭所占比例2014年比2009年增加了5.67%，月支出额在200～300元的家庭占比同期增加了6.33%。另一方面，根据调查数据，水产品购买支出在南昌市居民家庭食物消费支出中的比重也在逐年提高，2009年该比例为15.51%，2014年为19.04%。
沈阳市的调查结果与南昌市有很多相似之处。调查样本中，大部分家庭用于购买水产品的月支出额在100元以下，2010年该比例占到65.88%，2015年该比例为51.02%；支出额在100～200元的比例，2010年和2015年分别为19.93%和21.62%；支出额在200～300元的家庭所占比例明显降低；只有很少一部分家庭用于购买水产品的月支出额在400元以上，2010年该比例为5.07%，2015年为7.77%（图3-2）。但如果把2010年和2015年比较一下，还是可以看出，调查样本中家庭用于购买水产品的月支出额在增加。如图3-2显示，月支出额在100元以下的家庭所占比例2015年比2010年下降了14.86%，月支出额在400元以上的家庭所占比例2015年比2010年增加了2.7%，月支出额在100～200元的家庭占比同期增加了1.69%，月支出额在200～300元的家庭2015年较2010年增加非常明显，增幅为7.3%。不仅如此，根据我们的调查，水产品购买支出在沈阳市居民家庭食物消费支出中的比重也在逐年提高。2010年该比例为10.6%，2015年为12.04%。沈阳市居民家庭用于购买水产品的支出水平总体上低于南昌居民。
图3-1　南昌市居民家庭每月平均用于购买水产品的支出额
图3-2　沈阳市居民家庭每月平均用于购买水产品的支出
（二）家庭水产品购买量
南昌市调查样本中，每月购买水产品少于5千克的家庭居多，所占比例2009年为64%，2014年为43.67%；购买数量在5～10千克的家庭比例居第二，2009年为24%，2014年为39%；购买数量在10～15千克的家庭所占比例，2009年和2014年分别为8.67%和14%；购买数量在15千克以上的家庭非常少，所占比例2009年和2014年均为3.33%（表3-1）。从不同购买量占比的变化情况可以看出，南昌市居民水产品消费水平呈现增长的趋势。考虑到2009年至2014年我国淡水产品价格平均涨幅在1.02%，因此南昌市居民家庭水产品购买支出的增加既有购买量增加的因素，也有价格上涨的因素。根据我们的调查，购买量增加的主要方式是购买频次的增加，南昌市居民2009年家庭平均每月购买水产品的次数为6.23次，2014年增加到8.08次。
表3-1　南昌市居民每月不同水产品购买数量的家庭占比
沈阳市调查样本中，每月购买水产品少于5千克的家庭居多，所占比例2010年为71.28%，2015年为61.49%；购买数量在5～10千克的家庭所占比例居第二，2010年为20.61%，2015年为24.66%；购买数量在10～15千克的家庭所占比例，2010年和2015年分别为4.73%和10.47%；购买数量在15千克以上的家庭非常少，所占比例2010年和2015年均为3.38%（表3-2）。沈阳市居民水产品消费水平的增长主要集中在消费水平较低的家庭，大约有10%的家庭，水产品购买量从5年前的不足5千克增加到了5～15千克，但仍有60%以上的家庭月购买量在5千克以下。沈阳市居民水产品消费以海水产品为主，而2010年至2015年我国海水产品尽管鱼类价格略有上涨，但虾蟹类价格却始终低迷，总体而言海水产品价格基本变化不大，因此家庭水产品购买支出的增加基本上是购买量增加所致。根据我们的调查，购买量增加的主要方式是购买支出的增加，而非购买频次的增加，2010年家庭平均每月购买水产品的次数为3.7次，2015年为4.5次，这一点与南昌居民有所不同。另外，沈阳市居民消费量不足5千克的比例要高于南昌居民。沈阳是我国的传统工业基地，下岗工人较多，而且与东部沿海地区经济发展水平的差距导致年轻人流失现象非常突出，沈阳居民整体上收入水平较低。
表3-2　沈阳市居民每月不同水产品购买数量的家庭占比
启示四　我国城市居民水产品消费水平与发达国家相比较低，存在很大的增长潜力，为企业开拓市场提供了巨大的空间
根据南昌、沈阳和银川的调查数据，家庭每月购买水产品数量在5千克以下的所占比例最大，2014年南昌居民该比例为43.67%，2015年沈阳居民该比例为61.50%，2016年银川居民该比例为61.49%（见第四章）。虽然北京市、上海市和西安市调查问卷中没有关于水产品购买量的数据，但是如果比较6个城市家庭平均每月用于购买水产品的支出水平可以看出，南昌居民200元以下的比例2014年占71.33%，沈阳居民2015年该比例占72.64%，银川居民2016年该比例占72.64%（见第四章），2012年北京居民平均支出为268元，上海为339元，西安为185元（见第四章）。可以推断，北京和上海居民的水产品购买量不会比南昌和沈阳居民高很多，西安的则可能与其比较接近。换言之，根据样本数据，我国城市居民水产品消费水平偏低。
根据OECD数据库提供的数据，也明显可以看出，与我们饮食习惯较为相近的亚洲国家，如韩国和日本，其人均水产品消费水平远高于我国居民。以2015年为例，日本为57千克，韩国为59千克，而我国是34千克；经济发达水平落后于我国的越南，2015年人均水产品消费量都超过了我国，为38千克（图3-3）。即使像欧盟和美国这样与我们饮食习惯差异较大的西方国家，虽然牛排是其居民优质蛋白的主要来源，但居民水产品消费水平从20世纪60—80年代到21世纪也呈现了一个较为明显的增长过程。美国20世纪60—70年代初期人均水产品消费量大约为15千克，80年代中期以后逐渐增加，至90年代达到20千克左右。欧盟国家20世纪60—80年代初期人均水产品消费量约为20千克，80年代中期以后逐渐增加，90年代人均消费量达到了25千克左右。
图3-3　欧美和主要亚洲国家人均水产品消费水平
另一方面，根据《中国居民膳食指南》（2016版），我国成年居民要保证每日水产品类食物摄入量40～75克。与2010—2012年中国居民营养与健康状况监测结果（23.7克/天）相比，2015年我国15个省成年居民水产品类食物摄入量虽然有小幅升高，但仅有42.9%的成年居民食用水产品类食物，超过一半的人群并没有食用水产品类食物，我国15个省成年居民能达到推荐摄入量的人数仅为22.7%[1]。
因此，无论与发达国家的人均消费水平相比，还是从优化膳食结构促进健康的摄入水平出发，我国居民水产品消费均存在很大的增长空间，这也就为企业开拓市场提供了巨大的潜力。
二、居民水产品消费行为特征
（一）对水产品消费的偏好
南昌市调查样本中，水产品与肉蛋奶相比，认为自己更喜欢食用水产品的与更喜欢食用肉蛋奶的比例基本持平，均在45%上下；但2014年与2009年相比，对水产品消费的倾向性提高了一个多百分点，由43.3%提高到44.52%；但与此同时，无所谓喜欢与否的比例2014年较2009年也有所提高（图3-4）。因此，还不能贸然断言，2014年较5年前人们更喜欢消费水产品了。但从图3-4可以得出结论，人们对水产品并没有表现出特别的偏好。这与东部沿海地区的居民形成明显的差异，与中部居民传统上喜食肉禽类产品的习惯较为一致。正如我们所知，南昌特色美食中的米粉蒸肉、三杯鸡、“皇禽”酱鸭等无不与肉禽类相关，与水产品则没有半点关系。
图3-4　南昌市居民对水产品有无消费偏好的选择
沈阳市调查样本中，水产品与肉蛋奶相比，大部分居民对水产品显然也没有特别的偏好。2015年，认为自己更喜欢食用水产品的比例为28.72%，更喜欢食用肉蛋奶的比例为51.01%，还有20%左右的被调查者表示二者均可。虽然2015年与2010年相比，对水产品消费的倾向性提高了2.37个百分点（图3-5），但如此小的增长幅度不足以说明2015年较5年前人们更喜欢消费水产品了。从图3-5可以看出，大部分消费者对水产品并没有表现出特别的偏好，与东部沿海地区居民的差异也较为明显，而且对水产品具有消费偏好的比例大大低于南昌居民。沈阳是东北地区的中心城市，居民中虽然有相当一部分出生在沿海地区，但也有很多来自东三省内陆。东北内陆地区居民传统上喜食炖菜，对肉禽蛋类产品的偏爱与这种饮食习惯更加契合，对大部分当地居民而言，“小鸡炖蘑菇”更加符合他们的口味。
图3-5　沈阳市居民对水产品有无消费偏好的选择
（二）选择消费水产品的主要原因
与肉蛋奶相比，更倾向于消费水产品的消费者，其具有这种消费偏好的原因可能有很多种。根据南昌市样本数据，最主要的原因是人们出于对健康与营养的考虑，2014年该比例占46.5%；其次是饮食习惯所致，2014年该比例占31%；对食品安全的要求也是人们优先选择水产品的主要原因之一，2014年该比例占12%（表3-3）。从表3-3还可以看出，2014年与2009年相比，越来越多的消费者因为对健康与营养的考虑，对食品安全要求的提高而更加倾向消费水产品。说明尽管从饮食习惯而言，与肉蛋奶相比大部分中部居民并没有喜食水产品的偏好，但随着人们收入水平的提高，对生活质量的要求也在日益提高，由于对健康与营养因素的考虑以及对食品安全问题的关注，正在逐渐改变以往以肉禽类为主的高脂肪、高热量的饮食习惯，水产品越来越受欢迎是一种趋势。
表3-3　南昌市居民更倾向消费水产品的原因占比
根据沈阳市样本数据，选择的顺序与南昌市基本相同，最主要的原因同样是人们对健康与营养的考虑，2015年该比例占61.9%；其次是饮食习惯所致，2015年该比例占21.9%；对食品安全的要求也是人们优先选择水产品的主要原因之一，2015年该比例占8.47%（表3-4）。表3-4显示，2015年与2010年相比，因饮食习惯而倾向消费水产品的比例在降低，因为对健康与营养的考虑而更加倾向消费水产品的比例在提高。说明尽管从饮食传统而言，东北地区居民整体而言并没有喜食水产品的偏好，但随着人们收入水平的提高，与东部发达地区一样人们对生活质量的要求也在日益提高，出于对健康与营养因素的关注，正在逐渐养成更加健康的饮食习惯，更多地消费水产品可能成为一种趋势。同时，因为对食品安全的要求而选择消费水产品的比例基本没有变化，也说明在当地消费者看来，水产品并不比肉蛋奶食品具有更高的安全性。沈阳市居民与南昌市居民有一点不同表现在对价格因素的考虑，南昌市居民更倾向消费水产品的样本中，考虑价格因素的比例为6%左右，而沈阳市样本中该比例要低得多。这与两地水产品消费种类的差异有很大关系，南昌市居民食用更多的是以四大家鱼为代表的大宗淡水鱼，价格相对便宜，因此价格实惠有时会成为消费者购买的因素之一。而沈阳市居民则以消费海产品为主，海水鱼类和虾蟹类与肉禽类相比在价格上往往并不具有优势，有些品种甚至还要更贵。
表3-4　沈阳市居民更倾向消费水产品的原因占比
（三）消费时对水产品形态的要求
1.购买鱼类时对形态的要求
根据南昌市样本数据，人们在购买鱼类时，更喜欢购买活鱼，该比例高达49.85%，其次是冷冻和冰鲜的鱼，鱼糜制品的比例也较高，为10.2%（图3-6）。正如人们所知，南昌“襟三江而带五湖”，江西水网密布，湖泊水库众多，是我国淡水养殖大省，淡水养殖面积和产量均居全国第五位，近几年均分别超过40万公顷和240万吨，传统上居民鱼类消费就以淡水鱼为主。近年来随着各地市场建设和水产品大流通格局的形成，以及冷链物流技术的不断突破和冷链物流设施的日益完善，越来越多的海水鱼出现在中部地区的市场上，但市场上以淡水鱼为主的情形并未改变。居民购买时往往更喜欢活鱼，不仅因为很多场合（如春节、宴请等）人们习惯将鱼整条烹饪，还因为我国大部分居民认为鲜活淡水鱼烹饪的菜肴味道更鲜美。随着火锅的流行，鱼糜制品作为配菜的主要品种之一需求明显增加。
图3-6　南昌市居民购买鱼类时对不同形态的选择
根据沈阳市样本数据，居民在购买鱼类时，与南昌居民一样更喜欢购买活鱼，该比例高达40.63%，冷冻的所占比例也很高，为34.77%，冰鲜的比例为14.45%，鱼糜制品和深加工产品的比例都很低，分别为3.32%和2.54%（图3-7）。我国东北地区由于自然资源禀赋差异，不同省份居民水产品消费存在一定的差异。吉林和黑龙江地处内陆，冬季气候寒冷，河流湖泊结冰厚达70厘米以上，镜泊湖、查干湖等冬捕淡水鱼活动已经成为当地一项具有节日气氛的大型活动，当地居民不仅偏爱淡水鱼，而且还有很多具有地方特色的烹饪方式。而辽宁靠海，很多居民从小生长在海边，就饮食习惯而言更偏爱海水产品。而市场上的海水鱼多为冰鲜和冷冻的，所以沈阳居民购买鱼类时，冰鲜和冷冻的比例明显高于内陆地区，包括南昌居民。同时，对于海水鱼，在保鲜加工技术较落后的年代，干制和腌制是最传统的保藏手段，因此我国沿海地区居民大都有食用干腌制品的传统，这一点也在沈阳居民身上有所体现。对于鱼糜制品，沈阳居民普遍反映因顾忌添加剂等因素很少食用，只有在酒店吃火锅时偶有消费。
图3-7　沈阳市居民购买鱼类时对不同形态的选择
2.购买虾蟹类时对形态的要求
南昌市居民在购买虾蟹类水产品时，明显偏爱活虾和活蟹，所占比例为74.84%，对冰鲜和冷冻产品也有一定数量的购买，但比例很低，分别只有7.01%和7.64%（图3-8）。说明在有活虾和活蟹的情况下，人们通常总是会优先选择活虾和活蟹。对鱼糜制品的选择比例为6.69%，居第4位。虾蟹类用于餐饮食用的深加工产品国内市场以罐头为主，如醉虾、醉蟹、虾酱等，样本数据显示人们对该类产品的选择比例很低，只有0.64%（图3-8）。
根据沈阳市样本数据，人们在购买虾蟹类水产品时，同样偏爱活虾和活蟹，所占比例大约为50.33%，对冷冻产品的购买比例也较高，为35.53%，冰鲜的比例要低一些，为13.52%（图3-9）。在购买淡水虾蟹时，人们优先选择活虾和活蟹的比例一般非常高（如同南昌市居民的选择），如盘锦河蟹近年来越来越受沈阳居民喜爱。如前所述，相当一部分沈阳居民偏爱海水产品，而海水虾蟹受冷链物流设施和成本限制，沈阳市场大多是冷冻产品，因而人们对冷冻的海水虾蟹的购买比例也较高。因此，在此表现出来的与南昌居民的差异主要缘于水产品供给的品种结构差异。
图3-8　南昌市居民购买虾蟹类时对不同形态的选择
图3-9　沈阳市居民购买虾蟹类时对不同形态的选择
3.购买贝类和软体类时对形态的要求
根据南昌市样本数据，人们在购买贝类时，同样以鲜活产品为主，比例高达87.39%。在购买软体类时，人们选择比例较高的是腌制、熏制和干制品，比例为40.71%，鲜活类的选择比例居第2位，为33.63%，对冰鲜类的选择比例为11.51%（图3-10）。随着我国远洋渔业的发展和运回国内市场的水产品总量的日益增加，鱿鱼、墨鱼等软体类产品成为越来越多百姓餐桌上的佳肴，但由于远洋渔业企业基本集中在东部沿海地区，运回国内的冰鲜产品和冷冻产品也自然主要集中在东部沿海地区的市场上销售。另外，鱿鱼烹饪前的处理对于大多数中部地区居民来说都不是件容易的事情，很多人都不得要领，人们更习惯购买发制好的传统干制品回家烹饪。
图3-10　南昌市居民购买软体类时对不同形态的选择
根据沈阳市样本数据，人们在购买贝类时，鲜活产品占到九成以上，比例高达90.22%。沈阳人通常称贝类为“海蚬子”，特别喜欢煮熟后直接食用，通常都以盆来论，是一道价廉物美的大众美食（图3-11）。在购买软体类时，人们选择比例较高的是冷冻产品，比例为54.39%，鲜活类和冰鲜类分别占18.42%和17.54%。辽宁远洋渔业集团是我国最大的远洋渔业企业之一，随着生产海域从过洋性捕捞向大洋性捕捞拓展，生产规模不断扩大；国家一系列鼓励远洋渔业捕捞产品运回国内的政策出台后，沈阳市场由于近水楼台，是最直接的受益者，但基本是冷冻产品；营口、锦州等地近海捕捞的产品，则大多以鲜活和冰鲜品出现在沈阳市场，极大地丰富了沈阳居民的“菜篮子”。
图3-11　沈阳市居民购买软体类时对不同形态的选择
在购买海参时，南昌市居民首选的形态是发制好的产品（此处为了与居民的认同保持一致，我们将其等同于鲜活产品），比例为63.41%，其次是干制品，比例为12.8%；购买鲍鱼时，首选鲜活产品的比例非常高，为80.37%，其次是冰鲜产品和干制品，比例分别为6.75%和4.91%。
沈阳居民偏爱海参，在购买海参时，人们首选的形态是干货，比例为52.17%，其次是鲜活产品，比例为24.64%，即食产品的购买比例也较高，为11.59%。购买鲍鱼时，首选鲜活产品的比例非常高，为80.33%。在我国，人们较为普遍地把海参和鲍鱼归为能够增强免疫力的滋补品行列，认为鲜活产品和干制品能够更好地保持其营养成分。随着加工技术的提高，即食加工品不仅能很好地保存营养，而且食用起来更方便，居民的需求也在逐步增加。沈阳居民在购买海参时更多地选择干制品，是因为干海参的发制过程需要一定的技巧，但当地居民与南昌居民不同，很多出生在海边，会自己发制。
（四）消费水产品的场所
1.基于消费者的调查
根据南昌市样本数据，人们家庭消费的比例为80%以上，远高于我们的预期；其次为酒店，比例在7%左右；再次为饭馆，包括小饭馆、大排档和外卖等（表3-5）。2014年与2009年相比，家庭消费的比例有所降低，但不到一个百分点，在酒店、饭馆和食堂消费的比例均有所提高，但提高比例也不到一个百分点。说明人们户外消费的比例在增加，但增加速度非常缓慢。这与当地的收入水平和生活节奏均有关系。在我国大多二三线城市，生活节奏明显慢于一线城市，即使是上班族也都有充裕的午休时间，加之城市不是很大，通勤时间短，很多人中午都可以回到家里就餐并小憩片刻，根本无需像一线城市的上班族那样要么在外就餐（包括外卖）、要么自带饭菜。
表3-5　南昌市居民对不同消费场所的选择
根据沈阳市样本数据，人们家庭消费的比例也很高，所占比例超过80%以上，跟南昌市居民的比例非常接近，其次为饭馆，比例接近14.5%左右，再次为酒店（表3-6）。2 0 1 5年与2 0 1 0年相比，家庭消费的比例有所降低，但微乎其微，在酒店、饭馆和食堂消费的比例均有所提高，但提高比例也不到一个百分点。说明人们户外消费的比例增加速度非常缓慢。与南昌居民相比，沈阳市居民家庭消费的比例还要高一些，户外消费在饭馆和大排档的比例要高于在酒店的比例，尤其在酒店消费的比例比南昌居民低很多，在饭馆消费的比例则比南昌居民要高；而且在单位食堂消费的比例也比南昌居民的低。南昌虽然地处中部，但毕竟与长三角毗邻，经济发展水平相对较高；而作为东北地区重要中心城市的沈阳，由于是传统工业基地，下岗工人所占比例很高，年轻人流失严重，经济发展相对缓慢，当地居民生活更加节俭，尽可能自己购买后在家里消费，即使在外消费，更多会选择经济实惠的饭馆，而非高档酒店。根据我们的调查，沈阳市规模稍大的企业和事业单位基本都有经营不错的食堂，但在食堂消费水产品的比例要低于南昌市居民，原因是食堂提供的菜肴中水产品所占比例不高。
表3-6　沈阳市居民对不同消费场所的选择
2.基于流通环节的调查
根据对南昌市批发市场的调查，海水产品大约有15%的数量销售给了终端消费者，大约30%的数量销售给了集贸市场的摊贩（鱼类该比例较高，为40%）；淡水产品直接销售给终端消费者的比例要低得多，大约为5%（贝类较为特殊，约为20%），销售给集贸市场摊贩的数量大约为40%左右，其余的销售给了酒店、饭馆、学校和企事业单位的食堂。根据对集贸市场的调查，海水产品大约55%左右销售给了终端消费者，淡水产品这一比例还要稍高（大约在50%～60%），其余销售给了酒店和饭馆。
综合南昌市批发市场和集贸市场的数据，大致可以推算出，进入批发市场的海水产品，最终大约有31%～35%由消费者购买成为家庭消费的食材；进入批发市场的淡水产品，最终大约有30%左右的产品成为消费者餐桌上的美食。如果考虑超市销售的水产品绝大部分是通过自有渠道采购并非来自批发市场，消费者购买回家消费的水产品比例还要高于上面的估计值。按照市场调查的数据，大致可以把消费者从集贸市场和批发市场购买的水产品与从超市购买的水产品的比例定为7:3，那么可以保守估计消费者家庭消费的比例接近70%。也就是说，消费者家庭消费的比例与消费者问卷的结果——80%相比低一点，这与样本中中老年消费者占比例较高有一定关系，南昌居民家庭消费的比例应在70%左右，或稍高一些。
据了解，东北地区与中东部地区相比有一个特点，即规模较大的批发市场基本没有针对终端消费者的零售业务。我们调查的沈阳水产品批发市场全部是冻品海鲜。根据调查数据，流向配送中心、二级批发市场、集贸市场和小型超市的比例，不同种类差异较大：鱼类大约是25%，甲壳类大约在48%左右，贝类大约为20%，软体类在16%左右。其余大约50%～70%的海产品直接由酒店和规模不等的饭馆买走。鱼类中还有8%左右由单位食堂采购。藻类比较特殊，95%由酒店和饭馆买走，还有5%由单位食堂采购，进入集贸市场和小型超市的比例几乎为零。进入配送中心的水产品基本流向了单位食堂和大卖场，进入二级批发市场的水产品绝大部分流向了集贸市场和小型超市，只有极少部分由终端消费者购买。根据对集贸市场的调查，海水产品大约85%～88%销售给了终端消费者，淡水产品这一比例还要高，大约在88%～97%，只有很少的酒店和饭馆直接从集贸市场采购水产品。沈阳市一个很大的特点就是很多小型超市（包括食品杂货店）都销售水产品。
综合沈阳市批发市场和集贸市场的数据，可以大致推算出，进入批发市场的海水产品，最终大约有50%的产品由消费者购买成为家庭消费的食材；对大型淡水产品批发市场由于没有调查数据，在推算时参考了南昌市数据。如果考虑大型超市销售的水产品同样绝大部分是通过自有渠道采购并非来自批发市场，只有小型超市从批发市场进货，消费者购买回家消费的水产品比例还要高于上面的估计值。按照购买场所的调查数据，消费者从集贸市场和批发市场购买的水产品与从超市购买（包括小型超市）的水产品的比例大约为6:4，那么可以保守估计消费者家庭消费的比例为70%。也就是说，消费者家庭消费的比例要略低于消费者问卷的结果——80%，这也与样本中中老年占比较高有关，沈阳居民家庭消费的比例也应在70%以上。
（五）进口水产品的消费
根据南昌市样本数据，仅有不足10%的居民消费过进口水产品，与东部沿海地区存在很大的差距。但比较2014年与2009年数据，可以看出，消费过进口水产品的居民有明显增多的趋势，2009年消费过进口水产品的比例仅为3.99%，2014年提高到9.63%。在消费过进口水产品的居民中，选择进口水产品的原因也不尽相同。较多的消费者是从水产品品质、食用的安全性等方面考虑而选择消费进口产品。但2014年和2009年相比有一个明显的变化。2009年人们之所以选择进口水产品，认为进口水产品品质更好和国内没有该品种是最主要的两大原因，所占比例分别为38.47%和30.77%；2014年，食品安全因素所占比例大幅度提高，认为进口水产品品质更好和更加安全所占的比例均为34.48%，而因为国内没有该品种所占比例下降为3.45%（图3-12）。说明人们在消费水产品时，不再仅仅关注新鲜，品质是否更好，或者因为某些品种较为稀少而去尝试，而是更多地关注食品安全因素。无论是2010年数据还是2015年数据，还有10%以上比例是其他原因，据消费者所言，主要是亲朋好友馈赠或者单位过节发放的福利。可以看出，人们还把国外进口水产品视为高端产品作为馈赠亲友的佳品。
图3-12　南昌市居民选择消费进口水产品的原因
南昌市居民消费的进口水产品中，占比例最高的是鱼类、虾蟹类和海参、鲍鱼，2014年和2009年的情况还有所不同。2009年，鱼类和贝类占比例最高，分别为23.08%和23.07%，其次是虾蟹类和藻类（主要是紫菜），各占15.38%；海参、鲍鱼所占比例也很高。2014年，虾蟹类的比例大幅度提高，增加到25%，海参和鲍鱼的比例变化不大，鱼类和藻类的比例有所下降，尤其是藻类降低的幅度很大，减少到4.55%（表3-7）。消费主要种类的变化除了与人们的主观选择有关外，与水产品进口结构和市场销售品种也有很大关系。我国进口虾蟹的数量不仅逐年增加，品种也越来越丰富多样，不仅有阿根廷红虾、厄瓜多尔南美白对虾、加拿大北极甜虾、越南和泰国的黑虎虾，还有智利帝王蟹、加拿大雪蟹、阿拉斯加雪蟹等，给消费者提供了更大的选择空间。
表3-7　南昌市居民消费进口水产品的主要种类
根据沈阳市样本数据，有20.6%的居民消费过进口水产品，比南昌居民高10个百分点，而且2015年该比例比2010年提高了近10%。尽管如前所述，沈阳居民收入水平低于南昌居民，但明显偏爱海水产品，进口水产品基本上都是海水产品恰恰契合了其消费偏好。
消费过进口水产品的居民，之所以选择进口水产品的原因也不完全相同。较多的消费者是从水产品品质、尝试国内没有的品种等方面考虑而选择消费进口产品。但2015年和2010年相比有一个明显的变化。2010年人们之所以选择进口水产品，认为进口水产品品质更好所占比例为35.14%，因为国内没有该品种的所占比例为21.62%，因为食品安全因素所占比例为18.92%；2015年水产品品质所占比例大幅提高到51.50%，而食品安全因素所占比例则大幅度下降到13.64%（图3-13）。前已提及，沈阳居民大多喜食海水产品，出于食品安全因素而选择进口水产品也反映了他们对我国近海水域环境污染的担忧，但样本数据显示这种担忧2015年与2010年相比有所减轻。
图3-13　沈阳市居民消费进口水产品的原因
沈阳市居民消费的进口水产品中，占比最高的是鱼类，所占比例2010年和2015年分别为57.45%和62.65%，其次是虾蟹类，所占比例分别为14.89%和10.84%；鱼类的比例远远高于南昌居民，但进口海参、鲍鱼的食用比例明显低于南昌居民。辽宁是我国海参、鲍鱼的主要产区，海参养殖面积超过10万公顷，鲍鱼养殖面积也有几千公顷，而且沈阳居民也很认可当地产品的品质，对进口产品兴趣反而不是很大（表3-8）。
表3-8　沈阳市居民消费进口水产品的主要种类
三、居民水产品购买行为特征
（一）购买水产品的主要品种
根据南昌市调查样本，人们在购买水产品时，鱼类所占比重最大，大约为66%；其次是藻类，占了11%强；居第三位的是虾蟹类，占8%多一些，然后是软体类和贝类，分别占了4.7%左右和5.6%（图3-14）。2014年和2009年相比变化不大。江西是淡水养殖大省之一，淡水养殖产量居全国前五位，在240万吨左右，其中以鱼类养殖为主，产量超过200万吨。因此，南昌市居民传统上以淡水产品消费为主，四大家鱼、鲤鱼、鲫鱼等大宗淡水鱼类是人们购买的最主要品种。
图3-14　南昌市居民购买水产品的主要品种
根据沈阳市调查样本，人们在购买水产品时，也是鱼类所占比重最大，大约为75%左右；其次是虾蟹类，占到13%左右；软体类、贝类和藻类的购买比例相差不大，在2%～4%（图3-15）。2015年和2010年相比变化不大。与南昌居民相比，鱼类的消费大约高出10个百分点，虾蟹类的比例更是明显要高，这也与沈阳居民喜食海水产品的习惯有很大关系。辽宁是海洋渔业大省之一，海水养殖产量居全国第四位，海水鱼养殖面积近万公顷，产量超过7万吨；海洋捕捞产量居全国第六位，在100万吨以上，其中鱼类产量超过60万吨，虾蟹产量在20万吨左右。带鱼（当地称“刀鱼”）和石首鱼（当地称“黄花鱼”）是人们购买的主要鱼类品种。
图3-15　沈阳市居民购买水产品的主要品种
（二）购买水产品时最关注的因素
1.购买鲜活水产品时最关注的因素
根据南昌市样本数据，在购买鲜活水产品时，人们最关注的因素是新鲜程度，其次是价格，然后是食用的安全性。比较2014年和2009年的数据，人们对新鲜度和食用安全性的关注程度还在进一步提高，对价格的关注度在降低。购买鲜活水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2009年为68.78%，2014年为72.76%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2009年为8.31%，2014年略有上升为8.97%；最看重的因素是价格的所占比例2009年为18.6%，2014年大幅下降为13.62%（图3-16）。
图3-16　南昌市居民购买鲜活水产品时最关注的因素
根据沈阳市样本数据，在购买鲜活水产品时，人们最关注的因素也是新鲜程度，其次是价格，然后是食用的安全性。比较2015年和2010年的数据，对各因素的关注度变化不大。购买鲜活水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2010年为77.04%，2015年为77.43%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2010年为6.61%，2015年略有上升为7.0%；最看重的因素是价格的所占比例2010年为14.79%，2015年略有下降，为14.4%（图3-17）。该趋势与南昌居民较为相似。我国鲜活水产品品牌建设目前尚在起步阶段，但河蟹是一个成功的案例，阳澄湖、鄱阳湖、军山湖等地域品牌溢价效应已比较明显，其他品种无论是地域品牌还是企业品牌还鲜有所见。调查中发现，目前我国消费者对鲜活水产品品牌的主观需求也不是很强烈。
图3-17　沈阳市居民购买鲜活水产品时最关注的因素
2.购买冰鲜水产品时最关注的因素
根据南昌市样本数据，在购买冰鲜水产品时，人们最关注的因素同样是新鲜程度，其次是食用安全性和价格，同时对品牌也有一定的关注度。比较2014年与2009年的数据，可以看出，与鲜活水产品的情况类似，人们对新鲜度和食用安全性的关注程度在提高，对价格的关注程度同样在降低。购买冰鲜水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例，2009年为51.72%，2014年为54.98%；最看重的因素是食用安全性的所占比例，2009年为12.93%，2014年略有上升，为16.02%；最看重的因素是价格的所占比例，2009年为21.56%，2014年大幅下降为12.99%（表3-9）。我国冰鲜水产品无论是企业品牌还是地域品牌目前还是凤毛麟角，但部分消费者还是希望能够通过品牌甄别产品的品质。
表3-9　南昌市居民购买冰鲜水产品时关注的因素
根据沈阳市样本数据，在购买冰鲜水产品时，人们最关注的因素也是新鲜程度，其次是价格和食用安全性。比较2015年和2010年数据，与鲜活水产品的情况类似，人们对食用安全性的关注程度在提高，对价格的关注程度同样在降低，但对新鲜程度的要求始终没变。购买冰鲜水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2010年和2015年均为71.32%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2010年为11.03%，2015年略有上升为12.5%；最看重的因素是价格的所占比例2010年为15.44%，2014年略有下降，为14.7%（表3-10）。与鲜活水产品相比，由于冰鲜产品在保鲜方法等方面存在的问题，近年来更多地被媒体曝光，使得消费者对安全性的关注度更高一些。
表3-10　沈阳市居民购买冰鲜水产品时关注的因素
3.购买冷冻水产品时最关注的因素
在购买冷冻水产品时，根据南昌市样本数据，人们最关注的因素还是新鲜程度，其次是食用安全性和价格，对品牌和规格的关注度较鲜活和冰鲜产品要高。比较20 1 4年和200 9年的数据，与鲜活和冰鲜水产品的情况类似，人们对新鲜度和食用安全性的关注程度在提高，对价格的关注程度大幅度降低。购买冷冻水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2009年为46.55%，2014年为50.86%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2009年为13.79%，2014年略有上升，为14.66%；最看重的因素是价格的所占比例2009年为18.97%，2014年大幅下降为12.5%（表3-1 1）。
表3-11　南昌市居民购买冷冻水产品时关注的因素
根据沈阳市样本数据，在购买冷冻水产品时人们最关注的也是新鲜程度，其次是价格和食用安全性。比较2015年和2010年数据，人们对新鲜度和食用安全性的关注程度变化非常微弱，对价格的关注程度降低的幅度也非常小。购买冷冻水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2010年为71.43%，2015年为71.23%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2010年为9.22%，2015年略有上升为10.05%；最看重的因素是价格的所占比例2010年为17.05%，2015年为16.89%（表3-12）。跟南昌居民相比，即使是冷冻产品，沈阳居民对新鲜度的要求仍很高，高于南昌居民。同时，在价格因素和食用安全性上，沈阳居民对价格的关注度排在对食用安全性关注度之前。这一方面是因为海水产品总体上较淡水产品价格高，另一方面与沈阳市居民收入水平较低有关。
表3-12　沈阳市居民购买冷冻水产品时关注的因素
4.购买深加工水产品时最关注的因素
在购买深加工水产品时，根据南昌市样本数据，人们最关注的也是新鲜程度（一般通过生产日期、保质期等反映出来），其次是食用安全性和价格，同时对品牌、包装和烹饪方便性等的关注度较鲜活、冰鲜和冷冻品明显提高。比较2014年和2009年的数据，人们对食用安全性、品牌、包装和烹饪方便性的关注程度还在进一步提高，对新鲜度的关注程度变化不大，对价格的关注程度在降低。购买深加工水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2009年为39.29%，2014年为38.06%；最看重的因素是价格的所占比例2009年为20.71%，2014年大幅下降为14.18%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2009年为18.57%，2014年上升为20.15%；最看重的因素是品牌的所占比例2009年为7.86%，2014年上升为11.19%；最看重的因素是烹饪方便性的所占比例2009年为4.29%，2014年略有上升，为4.48%（图3-18）。对于深加工水产品，人们之所以购买的原因之一可能就是为了节省烹饪时间，因此在购买时对烹饪方便性的考虑自然就比购买鲜活产品、冰鲜产品和冷冻产品时要多一些。同时，深加工水产品在加工过程中各种添加剂的使用在所难免，因此消费者希望通过品牌来区别和保障食用的安全性。对于深加工水产品，包装有时也是保障食用安全性的有效手段之一（如真空包装），因此人们购买时也会加以关注。
图3-18　南昌市居民购买深加工水产品时关注的因素
根据样本数据，沈阳市居民在购买深加工水产品时，最关注的也是新鲜程度，其次是食用安全性和品牌，对价格的关注度没有南昌居民那么高。比较2015年和2010年的数据，人们对品牌和价格的关注程度在提高，对新鲜度和食用安全性的关注程度在降低。购买深加工水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2010年为46.67%，2015年为45.46%；最看重的因素是价格的所占比例2010年为3.33%，2015年为6.06%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2010年为26.67%，2015年为24.24%；最看重的因素是品牌的所占比例2010年为13.33%，2015年上升为18.18%；最看重的因素是烹饪方便性的所占比例2010年为10.00%，2015年为6.06%（图3-19）。根据调查，沈阳居民消费的深加工水产品以三文鱼片为主，消费人群集中在高收入人群，因而对价格的关注度较低，而对品牌的关注度较高。在某种程度上，品牌与安全性、与价格表现出一定的正相关，即购买口碑好的品牌意味着要支付更高的价格，但同时食用的安全性更有保障。对于加工过的半成品，人们购买的原因之一不仅是为了节省烹饪时间，有很多消费者是为了省却烹饪前洗杀和烹饪过程的麻烦。因此在购买时对烹饪方便性的考虑自然就比购买鲜活产品、冰鲜产品和冷冻产品时要多一些。
图3-19　沈阳市居民购买深加工水产品时关注的因素
5.购买鱼糜制品时最关注的因素
在购买鱼糜制品时，根据南昌市样本数据，人们最关注的也是新鲜程度，一些大型超市里现场制作的产品很受消费者欢迎；其次是食用安全性和品牌，再次才是价格。比较2014年和2009年的数据，人们对食用安全性的关注程度在提高，对新鲜度、价格和品牌的关注程度在降低。购买鱼糜制品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2009年为34.39%，2014年为32.98%；最看重的因素是价格的所占比例2009年为17.99%，2014年下降为14.36%；最看重的因素是品牌的所占比例2009年为18.52%，2014年下降为18.09%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2009年为15.87%，2014年上升为21.28%（图3-20）。
根据沈阳市样本数据，在购买鱼糜制品时，人们最关注的同样也是新鲜程度，其次是食用安全性和品牌，再次才是价格。排序与南昌居民高度一致。比较2015年和2010年的数据，人们对食用安全性的关注程度在大幅提高，对新鲜度和品牌的关注程度在降低。购买鱼糜制品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2010年为38.71%，2015年为38.46%；最看重的因素是品牌的所占比例2010年为29.03%，2015年下降为23.08%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2010年为22.58%，2015年上升为26.92%（图3-21）。鱼糜制品作为一种加工产品，在加工过程中，由于工艺需要会使用各种添加剂，因此人们购买该类水产品时自然非常关注食用的安全性。同时，近年来在我国无论是南方还是北方，火锅这种菜式可谓风靡一时，鱼糜制品的生产厂家也随之增多，除了一些大规模的加工企业外，也不乏很多小规模的家庭加工作坊，导致产品质量参差不齐。因此，人们在购买鱼糜制品时从质量和食品安全的角度考虑就非常注意品牌。但这两年经过市场竞争的优胜劣汰，一些正规的大品牌几乎垄断了市场，如海霸王、四海、东来顺等，这些品牌在质量和食品安全上能够让消费者放心。因而人们在购买时对品牌的关注度较前几年略有降低。与南昌居民有所不同的是，沈阳居民由于收入水平较低，通常都购买经济实惠的散装称重鱼糜制品，只要是信得过的品牌即可，对包装等因素并不介意。
图3-20　南昌市居民购买鱼糜制品时关注的因素
图3-21　沈阳市居民购买鱼糜制品时关注的因素
6.购买即食水产品时最关注的因素
对于各种软硬包装的罐头制品、休闲食品等，根据南昌市样本数据，人们在购买时最关注的是新鲜程度（同样通过生产日期、保质期等反映出来），其次是食用安全性和品牌，再次是价格。比较2014年和2009年的数据，人们对食用安全性、新鲜度和品牌的关注程度在提高，对价格的关注程度在降低。购买即食水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2009年为27.93%，2014年为30.90%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2009年为20.67%，2014年上升为24.72%；最看重的因素是品牌的所占比例2009年为17.88%，2014年为20.22%；最看重的因素是价格的所占比例2009年为19.55%，2014年下降为12.36%（表3-13）。
表3-13　南昌市居民购买即食水产品时关注的因素
根据沈阳市样本数据，在购买即食水产品时，人们最关注的也是新鲜程度，其次是食用安全性和品牌，基本不关注价格。比较2015年和2010年数据，人们对品牌的关注程度在提高，对食用安全性的关注程度在降低。购买即食水产品时最看重的因素是食用安全性的所占比例2010年为31.04%，2015年下降为24.14%；最看重的因素是新鲜度的所占比例2010年和2015年没有变化，均为34.48%；最看重的因素是品牌的所占比例2010年为34.48%，2015年为37.93%（表3-14）。人们之所以在购买时高度关注品牌，一方面是因为近年水产品加工企业越来越重视品牌建设，并通过广告和参加各种博览会等形式加大产品和品牌的推广力度，消费者品牌识别度较高；另一方面经过多年竞争仍然占据市场的品牌，其产品的安全性也普遍被消费者认可。人们之所以不关注价格，据我们的调查，购买高端即食水产品的消费者一般集中在高收入阶层，对产品价格并不在意；而休闲食品价格一般都不高，而且消费者一次购买的数量也不会很多，也不会关注价格。两种情况下价格的需求弹性都很小。
表3-14　沈阳市居民购买即食水产品时关注的因素
7.购买腌制、熏制、干制水产品时最关注的因素
在购买腌制、熏制、干制水产品时，根据南昌市样本数据，人们最关注的是新鲜程度（一般通过生产日期、外观等来判断），其次是食用安全性和价格，再次是包装和品牌。有些腌熏干制水产品没有品牌，也没有包装，因此人们在购买时更多的是从外观来判断其新鲜程度。在购买这类水产品时，人们对规格的关注度是所有产品中最高的，所占比例为5.83%。比较2014年和2009年的数据，人们对食用安全性、新鲜度的关注程度在提高，对价格的关注程度在降低。购买腌熏干制水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2009年为28.75%，2014年为32.50%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2009年为17.08%，2014年上升为19.17%；最看重的因素是价格的所占比例2009年为18.75%，2014年下降为12.08%（图3-22）。南昌居民冬季喜食各种腌制的野生淡水鱼和各类鱼鲞，前者由于烹饪时与青椒等炒制，所以偏爱小规格的；后者则用于蒸菜，一般偏爱大规格的。
图3-22　南昌市居民购买腌制、熏制和干制水产品时关注的因素
根据沈阳市样本数据，在购买腌制、熏制、干制水产品时，人们最关注的是安全性和新鲜程度，其次是价格和品牌。对于没有品牌也没有包装的腌熏干制品，人们在购买时更多的也是从外观来判断其新鲜程度。在购买这类水产品时，人们对食用安全性的关注度是所有产品中最高的，所占比例为42%左右。比较2015年和2010年数据，人们对食用安全性、价格和品牌的关注程度在提高，对新鲜度的关注程度在降低。购买腌熏干制水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2010年为38.0%，2015年为34.62%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2010年为42.00%，2015年上升为42.31%；最看重的因素是价格的所占比例2010年为6.00%，2015年为7.69%（图3-23）。沈阳居民由于偏爱海水产品，食用的干制品更多是腌制的，而这类加工品的添加剂随着技术的进步层出不穷，所以他们对食用安全性的关注要比南昌居民高。
图3-23　沈阳市居民购买腌制、熏制和干制水产品时关注的因素
（三）购买水产品的主要渠道
1.鲜活水产品的购买渠道
购买鲜活水产品时，根据南昌市样本数据，人们非常明显地优先选择集贸市场，其次是超市，再次是批发市场，已经有居民尝试网购，但比例非常低，不到1%。比较2014年和2009年数据，购买鲜活水产品时，人们选择去超市的比例在缓慢增加，选择去集贸市场的比例稍有下降。2009年，选择去集贸市场购买鲜活水产品的比例为65.16%，2014年该比例为63.44%；2009年，选择去超市购买鲜活水产品的比例为23.87%，2014年为24.67%（图3-24）。
图3-24　南昌市居民购买鲜活水产品时对购买场所的选择
根据沈阳市样本数据，购买鲜活水产品时，人们同样非常明显地优先选择集贸市场，其次是超市，再次是批发市场，几乎没有样本选择网购。比较2015年和2010年数据，购买鲜活水产品时，人们选择去超市的比例略有增加，选择去集贸市场的比例稍有下降。2010年选择去集贸市场购买鲜活水产品的比例为51.69%，2015年该比例为50.11%；2010年选择去超市购买鲜活水产品的比例为35.89%，2015年为37.96%（图3-25）。沈阳市的集贸市场与南昌市类似，也是根据居民社区来布点，而且还有很多遍布在居民社区的早市，对人们来说非常方便。与南昌以及东部沿海城市相比，沈阳很有特色的一点是，不仅规模相对大一些的超市有鲜活水产品销售，很多小型超市也销售水产品。正因为如此，居民在超市购买的比例比南昌市要高。
图3-25　沈阳市居民购买鲜活水产品时对购买场所的选择
2.冰鲜水产品的购买渠道
购买冰鲜水产品时，根据南昌市样本数据，人们优先选择集贸市场的倾向也很明显，其次是超市，再次是批发市场，网购的比例也很低（但高于购买鲜活水产品所占的比例）。比较2014年和2009年数据，购买冰鲜水产品时，人们选择去超市的比例也在增加，同时选择去集贸市场的比例在下降。2009年，选择去集贸市场购买冰鲜水产品的比例为60.1 9%，2014年该比例为58.36%；2009年，选择去超市购买鲜活水产品的比例为29.3%，2014年为31.06%；选择网购的比例2009年为0.64%，2014年几乎增长了一倍，所占比例为1.24%（表3-15）。
表3-15　南昌市居民购买冰鲜水产品时对购物场所的选择
根据沈阳市样本数据，购买冰鲜水产品时，人们优先选择集贸市场的倾向也较明显，其次是超市，再次是批发市场，几乎没有网购。比较2015年和2010年数据，购买冰鲜水产品时，人们选择去超市的比例也在增加，选择去集贸市场的比例同时在下降。2010年，选择去集贸市场购买冰鲜水产品的比例为46.99%，2015年该比例为44.83%；2010年，选择去超市购买冰鲜水产品的比例为38.96%，2015年为41.76%（表3-16）。人们购买冰鲜水产品时表现出这种行为倾向的原因与鲜活水产品的情况类似。超市一般都有自己的冷链物流系统，冰鲜水产品的品质更加有保障，而且冰鲜水产品不像鲜活水产品那样，人们可以根据鱼虾的活跃程度判断其新鲜度。因而人们认为超市的水产品品质更加令人信赖，在购买冰鲜水产品时，人们在选择时会更多地考虑超市。沈阳居民与南昌居民相比，在集贸市场购买的比例要低，在超市购买的比例要高，也是因为沈阳很多小超市也销售水产品的缘由。
表3-16　沈阳市居民购买冰鲜水产品时对购物场所的选择
3.冷冻水产品的购买渠道
购买冷冻工水产品时，根据南昌市样本数据，人们优先选择集贸市场的比例也很高，其次是超市，再次是批发市场，网购的比例虽然也非常低，但高于购买鲜活水产品的比例。比较2014年和2009年数据，购买冷冻水产品时，人们选择去超市的比例略有降低，选择去集贸市场的比例同时稍有增加。2009年，选择去集贸市场购买冷冻水产品的比例为59.87%，2014年该比例为60.45%；2009年，选择去超市购买冷冻水产品的比例为29.77%，2014年为28.62%（图3-26）。冷冻水产品对冷链的要求没有冰鲜水产品高，因此超市与集贸市场相比优势就不是特别明显。
图3-26　南昌市居民购买冷冻水产品时对购物场所的选择
根据沈阳市样本数据，购买冷冻水产品时，人们同样优先选择集贸市场，其次是超市，再次是批发市场。比较2015年和2010年数据，购买冷冻水产品时，人们选择去超市的比例在提高，选择去集贸市场的比例同时在下降。2010年，选择去集贸市场购买冷冻水产品的比例为49.62%，2015年该比例为47.80%；2010年，选择去超市购买冷冻水产品的比例为37.47%，2015年为39.51%（图3-27）。与南昌市相似，在超市购买冷冻水产品的比例要低于冰鲜水产品，而且沈阳居民在超市购买冷冻水产品的比例要高于南昌居民，这也是因为沈阳市小超市比较方便，而且在调查中看到一般小超市都有保鲜冷柜。
图3-27　沈阳市居民购买冷冻水产品时对购物场所的选择
4.深加工水产品的购买渠道
购买深加工水产品时，根据南昌市样本数据，人们优先选择集贸市场的倾向也很明显，但低于购买冰鲜水产品和鲜活水产品的比例；排在第二的是超市，选择超市的比例高于人们购买冷冻水产品时的比例；再次是批发市场，网购的比例虽然非常低，但也高于购买鲜活水产品的比例。比较2014年和2009年数据，购买深加工水产品时，人们选择去超市的比例与选择去集贸市场的比例基本变化不大。2009年，选择去集贸市场购买深加工水产品的比例为57.60%，2014年该比例为57.95%；2009年，选择去超市购买鲜活水产品的比例为34.03%，2014年为33.33%（表3-17）。
表3-17　南昌市居民购买深加工水产品时对购物场所的选择
根据沈阳市样本数据，购买深加工水产品时，优先选择超市，而且选择超市的比例高于人们购买冷冻水产品、冰鲜水产品和鲜活水产品时的比例，其次是集贸市场，再次是批发市场。比较2015年和2010年数据，购买深加工水产品时，人们选择去超市的比例稍有降低，选择去集贸市场的比例也略有降低，而选择批发市场的比例提高了。2010年，选择去集贸市场购买深加工水产品的比例为31.82%，2015年该比例为30.43%；2010年，选择去超市购买深加工水产品的比例为45.45%，2015年为43.48%（表3-18）。某些深加工水产品（鱼肉、鱼片）对冷链的要求比冷冻水产品高，因此超市的优势就显示出来了。随着近年来我国大城市集贸市场的改造，其冷链物流设施也在不断完善，与超市的竞争也愈加激烈。批发市场由于冷链设施比集贸市场要好很多，而且有价格优势，加之现在越来越多的家庭都有了私家车，即使绝大多数批发市场地处城市郊区，去一趟也不再是件困难的事情。
表3-18　沈阳市居民购买深加工水产品时对购物场所的选择
5.鱼糜制品的购买渠道
购买鱼糜制品时，根据南昌市样本数据，选择集贸市场的比例最高，其次是超市，但选择集贸市场和选择超市的比例已经比较接近；再次是批发市场，但选择的比例要低很多。比较2014年和2009年数据，购买鱼糜制品时，人们选择去超市的比例稍有降低，选择去集贸市场的比例略有增加，但基本上变化不大。2009年，选择去集贸市场购买鱼糜制品的比例为47.93%，2014年该比例为48.75%；2009年，选择去超市购买鱼糜制品的比例为41.74%，2014年为41.67%（图3-28）。
图3-28　南昌市居民购买鱼糜制品时对购物场所的选择
根据沈阳市样本数据，购买鱼糜制品时，选择超市的比例最高，其次是集贸市场，且选择集贸市场的比例较选择超市的比例低了近20个百分点；再次是批发市场，但选择的比例很低。比较2015年和2010年数据，购买鱼糜制品时，人们选择去超市的比例稍有降低，选择去集贸市场的比例略有增加。2010年，选择去集贸市场购买鱼糜制品的比例为35.90%，2015年该比例为37.14%；2010年，选择去超市购买鱼糜制品的比例为56.41%，2015年为54.29%（图3-29）。鱼糜制品对冷链的要求也比冷冻水产品高，因此超市的优势凸显出来，集贸市场只是价格优势更加明显。随着我国冷链物流水平的普遍提高，尤其是大城市集贸市场的改造（有些已经朝着农改超的方向改造），其冷链物流设施也在不断完善，很多销售加工产品的摊位都有自己的冷柜，对超市形成的竞争压力也越来越大。鱼糜制品不像鲜活和冰鲜水产品需要占用较大的摆放空间，沈阳市小型超市大多都有冷柜，而且价格又比大型超市实惠，在鱼糜制品销售上优势非常突出。
图3-29　沈阳市居民购买鱼糜制品时对购物场所的选择
6.即食水产品的购买渠道
购买即食水产品时，根据南昌市样本数据，虽然选择集贸市场的比例最高，但选择超市的比例也已经很高。比较2014年和2009年数据，购买即食水产品时，人们选择去超市的比例仍在提高，选择去集贸市场的比例有所下降。2009年，选择去集贸市场购买即食水产品的比例为51.38%，2014年该比例为47.89%；2009年，选择去超市购买即食水产品的比例为38.53%，2014年为43.67%，与集贸市场仅相差不到5个百分点（图3-30）。
根据沈阳市样本数据，购买即食水产品时，与购买鱼糜制品相似，仍然是选择超市的比例最高，而且远高于其他渠道。2010年人们选择去超市的比例为60%，2015年为57.14%；2010年选择去集贸市场购买即食水产品的比例为17.14%，2015年该比例为20%；在购买即食水产品时，选择水产品专卖店的比例也较高，2010年和2015年均为8.57%（图3-31）。即食水产品一般都有包装和商标，如前所述，人们在消费即食水产品时为了保证质量和食用的安全性，对品牌还是比较看重的。超市的管理相对集贸市场更加规范，消费者购买时能更好地规避假冒伪劣的风险，因此在购买即食水产品时，选择超市的比例最高。
图3-30　南昌市居民购买即食水产品时对购买场所的选择
图3-31　沈阳市居民购买即食水产品时对购买场所的选择
海参销售大多采用专卖店业态，沈阳居民比较偏爱海参，认为海参有很高的营养价值和保健作用，而且专卖店销售的即食海参基本都有自己的品牌，在品质方面较有保障。因此，在即食水产品的购买渠道中，专卖店所占比例较高。
7.腌制、熏制和干制品的购买渠道
购买腌制、熏制和干制品时，根据南昌市样本数据，选择集贸市场的比例最高，其次是超市，再次是杂货店等其他渠道。比较2014年和2009年数据，购买腌熏干制水产品时，人们选择去超市的比例在提高，选择去集贸市场的比例也略微有所提高，选择去杂货店等其他渠道的比例在下降。2009年，选择去集贸市场购买腌熏干制水产品的比例为50.51%，2014年该比例为50.66%；2009年，选择去超市购买腌熏干制水产品的比例为30.64%，2014年为32.57%（表3-19）。
表3-19　南昌市居民购买腌熏干制水产品时对购物场所的选择
根据沈阳市样本数据，购买腌制、熏制和干制品时，选择集贸市场的比例最高，其次是超市，再次是批发市场等其他渠道。比较2015年和2010年数据，购买腌熏干制水产品时，人们选择去超市和去集贸市场的比例略有降低，已有人选择在网上订购。2010年，选择去集贸市场购买腌熏干制水产品的比例为45.1 6%，2015年该比例为43.3%；2010年，选择去超市购买腌熏干制水产品的比例为33.33%，2015年为31.39%；2010年还没有消费者选择网购，但2015年在网上购买腌熏干制水产品的比例为3.09%（表3-20）。作为传统工艺加工的水产品，多年来人们一般都在集贸市场和杂货店购买。20世纪80年代末90年代初，随着超市这种新型业态的兴起，人们才逐渐改变了购买习惯，开始在超市购买这类水产品。尽管现在水产品的加工技术越来越先进、保活保鲜措施也越来越先进，人们可以选择的水产品无论是种类还是形态都日益丰富，但对于很多人而言，某些传统的腌熏干制水产品代表的是儿时的记忆和“妈妈的味道”。只是随着人们对水产品质量和食用安全性要求的提高，越来越多的消费者选择去超市购买。值得一提的是，沈阳居民只有腌制、熏制和干制品的购买开始出现了网购，可能因为这类加工水产品更加易于储藏，不需要冷链运输，不会由于物流成本高而与集贸市场、超市等其他购买场所的价格相差太多。
表3-20　沈阳市居民购买腌熏干制水产品时对购物场所的选择
第四章　以西安、银川为代表的西部地区
一、居民水产品消费水平
（一）家庭水产品购买支出
银川市调查样本中，大部分家庭用于购买水产品的月支出额在100元以下，2011年该比例占到64%，2016年该比例为51.02%；支出额在100～200元的比例分别为22.91%和21.62%。只有很小一部分的家庭用于购买水产品的月支出额在400元以上，2011年该比例为1.82%，2016年虽然大幅度提高，也仅为7.77%，不到一成。但如果把2011年和2016年比较一下，还是可以看出，调查样本中家庭用于购买水产品的月支出额呈增长趋势。如图4-1显示，月支出额在100元以下的家庭所占比例2016年比2011年下降了12.98%，月支出额在400元以上的家庭所占比例2016年比2011年增加了5.95%，月支出额在100～200元的家庭同期也减少了1.29%，月支出额在200～300元的家庭2016年较2011年增加非常明显，增幅为6.94%。另一方面，根据我们的调查，水产品购买支出在家庭食物消费支出中的比重也略有提高。2011年该比例为10.8%，2016年为11.1%。
根据西安市样本数据，家庭用于购买水产品的月支出额平均在十几元到1000元之间，2012年平均支出为185元，比2007年的105元增加了76.2%；比较2012年的均方差离散系数（0.069）与2007年的离散系数（0.088），表明绝大部分样本之间的差异程度不大，而且2012年和2007年情况变化不大。结合每月用于购买水产品的支出额占食品支出总额的比重，表明不仅每月用于购买水产品的绝对支出增加了，相对支出同时也在增加。2007年每月用于购买水产品的支出额占食品支出总额的比重为12.9%，2012年提高到15.2%。
图4-1　银川市家庭每月平均用于购买水产品的支出
（二）家庭水产品购买量
根据银川市样本数据，每月水产品购买量少于5千克的家庭居多，所占比例2011年为66.18%，2016年为61.49%；购买量在5～10千克的家庭所占比例居第二位，2011年为21.28%，2016年为24.66%；购买量在10～15千克的家庭所占比例更少，2011年和2016年分别为7.64%和10.47%；购买数量在15千克以上的家庭很少，所占比例2011年和2016年分别为4.36%和3.38%（图4-2）。可以看出，银川市居民水产品消费水平的增长主要集中在消费水平较低的家庭，大约有5%的家庭购买量从5年前的不足5千克增加到了5～15千克，但仍有60%以上的家庭月购买量在5千克以下。根据我们的调查，购买量增加的主要原因是因为购买支出的增加，而不是像南昌居民那样是因为购买频次的增加所致。家庭平均每月购买水产品的次数变化不大，2011年为7.33次，2016年为7.57次。但样本之间的差异程度较大，2011年和2016年购买次数均方差的离散系数分别为0.62和0.56。
图4-2　银川居民家庭每月平均水产品购买量
西安市问卷没有关于家庭水产品购买量的选题，但西安市居民每月购买水产品的次数最多是20次，最少的4～5个月购买一次；2012年与2007年相比购买次数有所增加，2012年平均是4.2次，2007年平均是3.2次，但样本之间的差异程度较大，然而2012年较2007年相比样本之间的差异程度在缩小（均方差离散系数2012年为0.24，2007年为0.53）。
二、居民消费行为特征分析
（一）对水产品消费的偏好
银川市调查样本中，水产品与肉蛋奶相比，绝大部分居民对肉蛋奶表现出明显的偏好。认为自己更喜欢吃水产品的比例仅为11%左右，更喜欢肉蛋奶的比例为88%，还有1%的被调查者表示二者均可；2016年与2011年相比，对水产品消费的偏好性可以说几乎没有变化（图4-3）。银川为少数民族聚集区，尤以回族居民居多，喜食牛羊肉；且宁夏素有塞上江南之称，“宁夏滩羊”享誉中外，滩羊羊肉鲜嫩可口，不仅当地人即使外地游客也能大快朵颐、一饱口福。当地著名的以手抓羊肉为特色的餐厅“小叶手抓”和“老马家”，在用餐时间座位预订都要赶早，夜市和大街小巷的烤肉更是生意红火，到了午夜都不打烊，具有鲜明的西北特色。
图4-3　银川市居民对水产品有无消费偏好的比例
根据西安市调查样本，对于水产品和肉蛋奶产品，绝大部分居民表现出明显的消费偏好，非此即彼，2012年与2007年相比喜欢水产品的比例增加较为明显。2007年，偏好水产品的所占比例为32.4%，偏好肉蛋奶的所占比例为64.9%，有2.7%的消费者表示无偏好；2012年，认为自己更喜欢食用水产品的比例为42.3%，偏好肉蛋奶的比例为54.1%，有3.6%的被调查者表示二者均可（图4-4）。
图4-4　西安市居民对水产品有无消费偏好的比例
（二）选择消费水产品的主要原因
具体是哪些原因导致某些消费者更倾向于消费水产品呢?根据银川市样本数据，人们对健康与营养的考虑是选择消费水产品最主要的原因，该比例高于沈阳和南昌，2016年该比例为70.96%；说明尽管从饮食习惯而言，西北地区居民并没有喜食水产品的偏好，但随着人们收入水平的提高，对生活质量的要求也在日益提高，出于对健康与营养因素的关注，人们会有意改变自己的饮食结构，对水产品的消费会有所增加。对于更倾向消费水产品的消费者，对健康与营养的考虑是首要的原因，其次才是饮食习惯所致，2016年该比例占22.58%。没有居民是因为对食品安全的考虑而消费水产品的，说明银川居民并不认为水产品比牛羊肉更安全，而且多数银川居民认为当地牛羊在生长过程中，“吃着中草药，喝着黄河水”，不仅有食补作用，而且属于“纯天然”育成，相比水产品更加安全（图4-5）。图4-5还表明，价格也不是人们关注的重点。前已提及，银川人传统上喜食牛羊肉，尽管收入不高，但西北人豪爽的天性往往都是“无肉不欢”，对价格因素考虑得较少；大宗淡水鱼尤其是四大家鱼的价格通常较牛羊肉要便宜得多，人们在消费时更是不会去关注价格。
图4-5　银川市居民倾向消费水产品的原因
根据西安市样本数据，人们对健康与营养的考虑同样是选择消费水产品最主要的原因，2007年和2012年该比例均在55%左右；说明随着人们收入水平的提高，对生活质量的要求也在日益提高，由于对健康与营养因素的关注，对水产品的消费会有所增加。其次是饮食习惯所致，2007年该比例为20.93%，2012年为25.86%。人们因为对食品安全的考虑而消费水产品的比例很低，2012年该比例仅为6.9%，但比2007年的2.33%有所提高。人们对价格的关注度变化很大，2007年为6.98%，2012年不再关注价格（图4-6）。随着国家西部大开发战略的实施，作为西部地区的重要文化经济中心之一，在优惠政策的吸引下，有一些大中型企业的总部从东部地区迁往西安，同时也出现了“孔雀西北飞”的现象，把喜食水产品的习惯也带到了这里。西安居民在我们调查的那些年以淡水产品消费为主，现在再去西安就会发现，不仅海水产品市场上已较为常见，而且越来越多的西安居民开始喜欢食用海水鱼和海水虾蟹。与银川居民相似，西安人大都性情豪放，“八百里秦川一声吼”是当地人性格较为形象的写照，人们在购买水产品时较少关注细节，对价格的关注度也不高。
图4-6　西安市居民倾向消费水产品的原因
（三）消费时对水产品形态的要求
根据银川市样本数据，人们在购买鱼类时，基本都是购买活鱼，2016年该比例高达94.16%，有少部分购买冷冻和冰鲜鱼，后两者所占比例分别为5.5%和0.34%，基本不购买加工品（图4-7）。如前所述，传统上银川居民食用的都是淡水鱼，海水鱼只有逢年过节时方能一见的带鱼，直到近几年一批温州商人把海鲜贩运到银川，人们才开始接触到更多的海水鱼和海水的虾蟹贝类产品。比较银川、沈阳、南昌的数据可以看出，市场上淡水鱼占的比例越高，人们购买时选择活鱼的比例就越高。银川市场上海水鱼销售时多以冻品和冰鲜为主（除了少数的高档海水鱼）。对于盐、熏、干制的鱼类制品，沿海地区的居民有食用的传统，而西北居民则鲜有问津。
图4-7　银川市居民购买鱼类时对不同形态的选择
根据样本数据，银川居民在购买虾蟹类水产品时，主要是选择冰鲜产品，大多是内地贩运过来的海水虾和海水蟹，所占比例大约为73.16%；还有一部分鲜活产品，主要是养殖的淡水虾和河蟹，比例为9.76%。近年来当地稻田养殖河蟹发展得很快，而且河蟹比较受当地人欢迎。冷冻产品购买比例也较高，为14.64%；还有一部分深加工产品，如虾仁等，比例为2.44%（图4-8）。与中部和东部城市相比较，可以看出，银川活虾和活蟹的供应要少一些。居民普遍反映，如果条件允许还是首先会选择鲜活虾蟹。
根据银川市样本数据，人们在购买贝类时，与中部和东部居民有明显的区别，冰鲜比例达到53.55%，鲜活比例只有42.9%。而沈阳和南昌的居民选择鲜活的比例都在90%左右。这与银川海鲜供给不如沈阳和南昌便利和丰富有很大关系。
图4-8　银川居民购买虾蟹类时对不同形态的选择
在购买软体类时，银川与其他城市居民的选择也表现出很大的差异，这种差异与其地理位置、海产品供给的品种是否丰富也有一定的关系。银川地处内陆，交通便利性相对差一些，保鲜、保活的冷链物流成本更高，所以选择比例最高的是冰鲜，其次是冷冻，比例分别是68.32%和18.34%。由于传统上没有食用海产品的习惯，不会像东部沿海地区的居民，在没有新鲜水产品供给的季节会选择消费干腌制品，因此对干腌制品的选择比例几乎为零（图4-9）。
银川居民几乎不购买海参和鲍鱼，偶尔食用也是在饭店消费。海参和鲍鱼在人们心目中一般定位为滋补品，而银川居民认为当地的牛羊肉才是货真价实又经济实惠的滋补佳品。
对于西安市的问卷调查，由于是第一批问卷，关于购买形态的问题设计较为笼统，没有区分不同种类的水产品。问卷结果显示，人们对未加工的（即原条）水产品选择的比例最高，为47.3%，这里面包括了各种鲜活、冰鲜和冷冻的水产品；对于“三去”（去头、去鳞、去内脏）的初级加工水产品选择的比例居第二，为21.3%；鱼糜制品的选择排在第三位，占13.8%（图4-10）。西安作为西部内陆城市，与银川类似，传统上也是以淡水鱼消费为主；而且在家人聚餐或宴请亲朋好友时，人们往往倾向于烹饪整条鱼，购买时更是偏爱活鱼。陕南毗邻四川、湖北，受其饮食习惯的影响，喜食麻辣，火锅成为很多年轻人的美食，鱼糜制品作为火锅的配菜之一很受欢迎。
图4-9　银川市居民购买软体类时对不同形态的选择
图4-10　西安市居民购买各类水产品时对不同形态的选择
启示五　居民购买水产品时对各类水产品不同形态的选择，既与收入水平和生活节奏有关，也与烹饪和消费习惯有关
在购买不同种类的水产品时对形态的选择，一方面受收入水平与生活节奏的影响，另一方面还与人们的消费习惯和烹饪方式有很大关系。比如日本家庭以前购买的鱼类多带有头尾，而现在出于方便的考虑，普遍要求去掉内脏和鱼骨等废弃物，鱼块、生鱼片等半制成品更受消费者青睐[1]。又譬如，在印度，随着年轻人和中高收入阶层的崛起，对水产品的消费也由鲜活为主向加工产品转变[2]。我国居民消费水产品时追求新鲜度和口感，有吃活鲜的习惯，总认为活的才是最新鲜和最放心的，除了鱼、虾、蟹、鳖之外，鸡、鸭也是要求活的[3]。随着生活节奏的加快，越来越多的居民在价格可以接受的情况下也会选择初级加工产品，如“三去”的冰鲜鱼类；在没有鲜活产品时人们退而求其次的选择也是冰鲜产品。在烹饪菜肴时更喜欢呈现鱼虾“本色”，购买时优先选择完整的原条鱼虾，而且大多数情况下选择自己善于（至少是“会”）烹饪的种类。根据样本数据，南昌居民2014年、沈阳居民2015年、银川居民2016年购买鱼类时，选择鲜活的比例分别为49.83%、40.63%、94.14%，同年南昌居民和沈阳居民购买虾蟹类时选择鲜活的比例分别为74.84%、50.31%，银川居民选择鲜活的比例虽然只有9.76%，但选择冰鲜的比例高达73.16%（原因是市场上鲜活虾蟹供给很少）。北京居民、上海居民、西安居民2012年购买水产品时选择原条的比例分别是49.11%、67.34%和47.38%，选择“三去”初加工产品的比例分别是25.44%、17.02%和21.28%。
居民只有形成对特定产品的消费习惯，才可能产生实际的购买行为。企业如何遵循规律实现成功营销，在这一点上，挪威政府和企业在中国推广三文鱼的做法极有借鉴意义。大多中国消费者最初并不善于烹饪三文鱼，自然在购买时也不会选择三文鱼产品。但挪威企业针对我国居民喜欢逛超市和看电视的特点，采取了“一看二买三烹饪”的营销策略。所谓的“一看”就是：挪威海产品推广委员会与中央电视台和各地电视台合作，拍摄各种宣传挪威旅游、挪威海产和挪威三文鱼的电视节目，有中央电视台的《天天饮食》《美食美客》《生活567》，北京电视台的《快乐生活一点通》《食全食美》《美丽俏佳人》，上海东方卫视的《天天厨房》，旅游卫视的《美女厨房》，等等。这些节目使观众从熟悉挪威开始，逐步深入，最终熟悉了挪威三文鱼，极大地提升了挪威三文鱼在消费者心目中的地位。“二买”是：从2001年就开始在以家乐福为首的超市大卖场中举办挪威三文鱼的周末促销活动，用了不到10年的时间，到2010年便覆盖了中国50多个主要沿海和内陆城市的500多家超市大卖场和精品卖场，沃尔玛、家乐福、吉之岛、特易购、大润发、麦德龙等几乎所有的外资和内资知名超市都有销售。促销期间，消费者不仅可以免费品尝挪威三文鱼、得到挪威三文鱼的小菜谱和光盘，还有训练有素的厨师和促销人员向顾客宣传三文鱼的知识和回答顾客的问题，让三文鱼从超市游进消费者的“菜篮子”。“三烹饪”是：在酒店、餐馆、厨师学校举办以中餐菜式为主的烹饪培训，赞助和组织全国性的挪威三文鱼厨师烹饪比赛，邀请各地知名酒店和饭店举办挪威三文鱼美食节，以此来带动挪威三文鱼烹饪知识在各地消费者中的普及[4]。
因此，企业在开拓国内市场时，一方面，需要综合考虑当地居民的收入水平、生活节奏和消费习惯等各种因素，以市场需求为导向，通过不同的促销方式，推动消费者对水产品的购买；另一方面，为了推动我国渔业产业结构的调整和升级，不断提高加工水产品和精深加工水产品的比重，也需要通过不同的营销方式积极引导消费者改变消费习惯。
（四）消费水产品的场所
1.基于消费者的调查
根据银川市样本数据，人们家庭消费的比例还是很高，所占比例在93.65%以上，饭馆（包括大排档和外卖），比例为6.2%左右，食堂所占比例微乎其微，且2016年和2011年相比这种格局基本没有改变（图4-11）。银川是宁夏回族自治区的首府，绝大多数餐馆是清真餐馆，以牛羊肉为特色，厨师很多也不善于烹饪水产品，所以居民在外就餐时食用水产品的比例要低于中部和东部城市。
图4-11　银川市居民对不同消费场所的选择
2.基于经销商的调查
据调查，银川市淡水产品最大的批发市场是海吉星农产品集散中心，地处贺兰县，公共交通不是很便利，基本没有针对终端消费者的零售业务。最大的海鲜批发市场是位于市中心的温州市场，除了有批发商和零售商来这里拿货，还有部分居民来这里购买；这里除了以海鲜为主外，也有部分淡水产品。根据对批发市场的调查，淡水产品流向集贸市场和专卖店的比例，不同种类差异较大，鱼类大约是10%，甲壳类大约在5.1%左右，贝类大约为13.6%，甲鱼等其他类在10%左右。其余大约60%～80%的水产品直接由酒店和饭馆买走。20%左右由消费者直接买走。鱼类中还有12%左右由单位食堂采购。海水产品70%～80%直接由酒店和饭馆买走，只有6%左右由零售商买走，15%左右由消费者直接买走。根据对集贸市场的调查，海水产品大约20%～30%销售给了终端消费者，淡水产品这一比例还要高，大约在50%～80%，其余的由酒店和饭馆买走。银川市一个很大的特点是场外交易的早市上很多都销售水产品。
综合批发市场和集贸市场的数据，大致可知，进入批发市场的海水产品，最终大约有40%的产品由消费者购买成为家庭消费的食材；进入批发市场的淡水产品大约有60%的产品经过集贸市场流入消费者家庭。银川市大型超市不多，而且销售水产品的也较少，所以所占比例较小。按照购买场所的调查数据，大致可以把消费者从集贸市场和批发市场购买的水产品与从超市购买（包括小型超市）的水产品的比例定位8:2，那么消费者家庭消费的比例保守估计为80%。也就是说，消费者家庭消费的比例稍低于消费者问卷的结果——90%。
对于西安市的问卷调查，由于是第一批问卷，关于户外消费和户内消费的比例仅限于消费者问卷，没有通过流通渠道的调查进行估计。
根据西安市消费者调查样本数据，人们家庭消费的比例还是很高，所占比例2012年和2007年都超过70%；在酒店消费所占比例2012年和2007年分别为19.1%和17.2%；饭馆和大排档，2012年和2007年比例分别为8.6%和9.5%；食堂所占比例在2%左右（图4-12）。与银川相比，户外消费比例明显增加。古都西安拥有很多名胜古迹，其中就有世界十大奇迹之一的秦始皇兵马俑，是我国著名的旅游城市，以面食为特色的各种小吃享誉中外。因此各种特色和规模的酒店餐馆不仅很多，而且方便实惠，大大提高了人们户外就餐的比例。
图4-12　西安市居民对不同消费场所的选择
启示六　随着人们收入水平的提高、水产品市场体系建设的不断完善以及水产品供给越来越充足，水产品家庭消费的比例会发生不同的变化，企业需根据不同阶段采取不同的营销策略
随着收入水平的提高，人们会追求更高的生活品质，与亲朋好友聚餐、招待客人时更多地会选择外出就餐。与外出就餐比例的提高相伴随，家庭户外消费水产品的比例也会同步提高。在1 995—2004年，根据张欢的研究，我国城镇居民水产品户外消费的比重呈现增长趋势[5]。
水产品户外消费的比例不仅与居民的收入水平有关，还与水产品市场供给数量和结构、与水产品冷链物流的发展水平有关。2012年之前，我国水产品运输虽然已经有了冷链配送服务，但直到2012年以互联网为代表的信息技术革命带领我国经济进入了一个全新的发展时期，电子商务作为全新的销售方式和销售渠道出现，众多电商和快递巨头开展生鲜产品的电商销售业务，才带动了冷链物流行业的爆炸式发展[6]。随着水产品物流水平和冷链物流水平的大幅度提高，人们也可以更方便地根据自己的需求在不同零售终端购买到新鲜（不一定是鲜活）的水产品，这会导致人们平时购买水产品的支出和频次都有所增加（我们的调查数据也显示，不仅人们购买水产品的支出较5年前增加了，而且购买的频次也增加了）。与人们户外餐饮消费比例的提高相伴随，水产品家庭消费的数量也开始增加，结果导致了水产品户外消费所占比重（即户外消费的比例）又开始逐步降低。根据北京、上海、南昌、沈阳、西安、银川6个城市的消费者调查，家庭消费的比例分别为73.60%（2012年）、76.75%（2012年）、80.66%（2014年）、91.1 6%（2015年）、70.09%（2012年）、93.65%（2016年）。虽然由于调查样本以中老年为主，可能会使该比例较实际值有所偏低，但市场调查的情况显示，该比例与实际的偏差不会很大。调查数据表明，随着居民收入水平的提高，家庭消费水产品的比例在逐年增加。如果横向比较北京、上海和西安居民家庭消费的比例，我们看到人均收入水平最高的上海家庭消费的比例最高，人均收入水平相对较低的西安家庭消费比例最低。
随着居民收入水平的提高，水产品市场供给丰富多样，而冷链物流的发展并未与其保持同步，使得城市居民家庭消费的比例呈现先下降后上升的趋势，类似于一条微笑曲线（图4-13）。基于此，企业应针对目前家庭消费逐年增加的特点，提供更多符合居民消费习惯、方便家庭消费的初级和深加工水产品，如鲜活、冰鲜的水产品、“三去”的初级加工产品和鱼片、鱼肉等深加工水产品。
图4-13　城市居民家庭消费水产品的比例与家庭收入的关系
（五）进口水产品的消费
根据银川市样本数据，2015年仅有4.58%的居民消费过进口水产品，2010年这个比例更低，只有1.96%。西安市样本数据显示，2012年有24.5%的居民消费过进口水产品，2007年这个比例只有14.5%。西安消费过进口水产品的居民比例明显高于银川，而且2012年跟5年前相比增加的幅度也很大。
消费的进口水产品中，鱼、虾蟹和贝类都有，我们在海鲜批发市场和大型超市也看到了不仅有海水鱼，还有澳洲龙虾、象鼻蚌、对虾等进口品种。
三、居民购买行为特征分析
（一）购买水产品的主要品种
根据银川市调查样本，人们在购买水产品时，鱼类所占比重最大，大约为75%，四大家鱼是人们购买的主要品种，当地的黄河鲤鱼声名远扬；其次是虾蟹类，2016年该比例占到14.40%；再次是藻类，2016年占5.87%（图4-14）。2016年和2011年相比变化不大，虾蟹类比例略有增加，这主要是因为小龙虾和河蟹的消费增加，河蟹基本上是当地养殖的。藻类的比例也较高。
图4-14　银川居民购买水产品的主要品种
根据西安市调查样本，人们在购买水产品时，鱼类所占比重最大，占60%左右；其次是虾蟹类，2012年该比例占到21%；再次是藻类，2012年占12%（图4-15）。2012年和2007年相比，鱼类、藻类所占比例略有减少，虾蟹类、贝类等品种所占比例有所增加。西安与银川都是地处西北内陆地区，在我国水产养殖规模小、流通渠道单一、冷链配送落后的年代，鱼虾等海鲜产品只有逢年过节才能见到，腌制的海带不仅便于运输、便于贮藏，而且易于与肉类搭配烹饪，较受家庭主妇的欢迎，成为很多家庭餐桌上的海产品。
图4-15　西安市居民购买水产品的主要品种
启示七　居民购买水产品的种类对市场供给结构的依赖性很大，因此，只有首先丰富了市场上水产品的供给品种和供给数量，才能丰富居民的“菜篮子”
众所周知，我国是一个水产品生产大国，也是一个水产品养殖大国。在6000多万吨的水产品总产量中，鱼类占了近60%，2017年产量达到3600多万吨（图4-16）。无论是海洋渔业还是淡水渔业，各种鱼类都是最主要的经济种类，在淡水养殖中，鱼类产量甚至占到85%以上。贝类虽然产量位居第二，但我国将近95%的贝类来自海水养殖，极少量的淡水养殖则集中在东部地区和云贵高原。排在第三位的甲壳类，虽然海洋捕捞产量和海水养殖产量分别占了其总产量的30%和23%，但淡水养殖产量也占有40%的比重，除了西藏全国各地均有规模不等的养殖。这种生产结构在市场上则表现为水产品的供给结构，不仅全国的市场供给以鱼类最为丰富，中西部内陆市场更是以鱼类供给为主；东部发达地区和中西部市场虽然虾蟹类的品种有所不同，但供给也较为丰富；然而贝类供给则主要集中在东部和沿海地区。
图4-16　我国水产品总产量构成
根据样本数据，无论是东部发达地区，还是中部和西部地区，城市居民购买水产品时占比最高的均为鱼类，虾蟹类排在第二位。6个城市中，西安、南昌、北京和银川藻类的购买比重都远远超过了贝类，在10%以上，贝类仅占个位数；但上海市和沈阳市虽然藻类的购买比重也大于贝类，但比例相差不大。2012年北京市居民购买鱼类所占比例为54.8%，上海市该比例为57.7%，西安市该比例为59.2%，2014年南昌市该比例为66.6%，2015年沈阳市该比例为76.0%，2016年银川市为74.2%。对水产品消费偏好程度越低，鱼类的购买比例反而越高。2012年北京市虾蟹类在购买的水产品总量中所占比例为23.7%，上海市为26.6%，西安市为21.0%，2014年南昌市为8.65%，2015年沈阳市为13.79%，2016年银川市为15.06%。消费习惯的养成虽然受很多因素的影响，但多年的市场供给结构无疑起了重要的作用。而消费习惯的差异又会直接导致购买行为的不同，因此居民在购买水产品品种的选择上，在很大程度上由不同地区的水产品市场供给结构所决定。张瑛、赵露的研究也表明，西部地区水产品消费品种单一，对鱼类的消费比重高达59.25%，中部和东部该比重分别为54.78%和57.65%。在虾类消费上东部所占比例最大，为26.55%，中部和西部分别为23.72%、21.05%[7]。
因此，为了丰富中部和西部城市居民的“菜篮子”，一方面需要通过对养殖模式和养殖技术的创新，扩大不同种类水产品的可养殖地域；另一方面要借助冷链物流技术，让中部和西部城市的海产品供给的品种更加丰富多样。
（二）购买水产品时最关注的因素
根据银川市样本数据，在购买鲜活水产品时，人们最关注的因素是产品的新鲜程度，其次是价格，然后是食用的安全性。比较2016年和2011年的数据，变化较大。购买鲜活水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2011年为43.23%，2016年为76.67%；最看重的因素是价格的所占比例2011年为40.92%，2016年大幅度下降为21.48%；但最看重的因素是食用安全性的所占比例2011年为14.53%，2016年大幅度下降为0.37%（图4-17）。说明银川居民不再像5年前那样关注价格，而是更多地关心新鲜度，同时对鲜活水产品的安全性较为放心。
根据样本数据，在购买冰鲜水产品时，银川居民最关注的也是新鲜程度，其次是价格和食用安全性。比较2016年和2011年数据，与鲜活水产品的情况类似，人们对新鲜度的关注程度有明显提高，对价格的关注程度同样明显降低，对食品安全性的要求也在变化。购买冰鲜水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2011年和2016年分别为42.54%和68.22%；最看重的因素是价格的所占比例2011年为53.73%，2016年大幅下降为17.05%；最看重的因素是安全性的所占比例2011年为0.75%，2016年大幅度提高为11.63%（图4-18）。与鲜活水产品相比，由于冰鲜产品在保鲜手段等方面存在的问题近年来更多地被媒体曝光，因而消费者对安全性的关注度大幅度提高。
图4-17　银川市居民购买鲜活水产品时最关注的因素
图4-18　银川市居民购买冰鲜水产品时关注的因素
在购买冷冻水产品时，根据银川市样本数据，人们最关注的也是新鲜程度，其次是食用安全性和价格。比较2016年和2011年数据，人们对新鲜度的关注程度明显提高，对价格的关注程度降低的幅度很大，对食用安全性的关注程度也有所降低。购买冷冻水产品时最看重的因素是新鲜度的所占比例2011年为59.46%，2016年为84.62%；最看重的因素是价格的所占比例2011年为10.81%，2016年为3.85%；最看重的因素是食用安全性的所占比例2011年为13.51%，2016年为7.69%（图4-19）。跟南昌和沈阳居民相比，即使是冷冻产品，银川居民对新鲜度的要求也很高；同时，在价格因素和食用安全性上，银川居民对食用安全性的关注度排在对价格的关注度之前。
图4-19　银川市居民购买冷冻水产品时关注的因素
在购买深加工水产品时，根据样本数据，在2011年时，人们最关注的是安全性，比例高达60%；但到2016年，人们把更多的关注点放到了新鲜度和价格上，二者比例均为50%（图4-20）。结合人们在购买鲜活、冰鲜和冷冻水产品时所关注的因素，可以看出，5年前银川居民对深加工水产品不是很放心，但现在的情况已大有改观。由于饮食习惯的原因，鱼片这样的深加工产品一般企业是不敢贸然到银川市场销售的，只有实力雄厚的大企业才有这个能力，而且大都进入高档酒店，因此品质一般都有保障。与沈阳和南昌相比，由于有优质牛羊肉的替代，人们对价格的关注度较高。
图4-20　银川市居民购买深加工水产品时关注的因素
银川居民对鱼糜制品的消费非常少，尽管银川居民也深爱火锅，但以涮牛羊肉为主，这一点与中部和东部地区居民的区别很大。
银川居民对即食水产品的消费很少，也极少购买腌制、熏制、干制水产品，其购买仅限于海带、紫菜等品种。
西安是第一批调查的问卷，关于购买水产品时最关注的因素没有区分不同形态的水产品。根据样本数据，人们最关注的也是新鲜程度，其次是价格和烹饪的方便性。比较2012年和2007年数据，人们对新鲜度的关注程度明显提高，对食用安全性和烹饪方便性的关注程度也有所提高，同时对价格的关注程度大幅度降低。购买水产品时最看重新鲜度的所占比例2007年为63.06%，2012年为78.9%；最看重食用安全性的所占比例2007年为1.8%，2012年为2.75%；最看重烹饪方便性的所占比例2007年为4.5%，2012年为6.42%；最看重的因素是价格的所占比例2007年为26.13%，2012年大幅度下降到7.34%（图4-21）。西北人大多不是很擅长烹饪海鲜，往往希望买到的水产品新鲜，烹饪时能够方便一些，而对价格的关注程度越来越低。
图4-21　西安市居民购买水产品时关注的因素
启示八　在购买不同形态的水产品时，所关注的各种因素所占比例虽然存在差异，但总体而言，相对于鲜活水产品，居民对加工产品食用安全性的关注度更高
居民购买水产品时所关注的各种因素，从排序上看，冰鲜产品、鲜活产品与冷冻产品似乎没有区别，但各种因素所占比例还是有差别的。购买鲜活水产品时最看重新鲜程度的比例，明显高于购买冰鲜水产品和冷冻水产品时该因素所占比例；而购买鲜活水产品时最看重食用安全性的比例，明显低于购买冰鲜水产品和冷冻水产品时该因素所占比例。在购买鲜活水产品时，消费者凭借其生活经验通过直接观察即可以判断其鲜活程度，比如鱼虾是否“活蹦乱跳”，蟹是否“强壮有力”，而且绝大多数消费者认为鲜活水产品的食用安全性与鲜活程度本身是正相关的。而在购买冰鲜和冷冻水产品时，消费者一般不了解其保鲜手段，因此除了关注产品新鲜程度，还有很多消费者非常关注水产品是如何保鲜的，即关注产品的食用安全性如何。即食水产品与鱼糜制品因为二者均为加工产品，人们在购买时关注的因素也较为类似，均为新鲜程度和食用的安全性。也就是说，消费者对水产品运输、保鲜和加工过程中的质量安全风险更加担忧。
根据《2016年中国水产品质量安全状况研究报告》，我国水产品的质量安全水平不容乐观。一方面，与其他农产品相比质量安全水平偏低。2013—2016年间，水产品例行监测合格率不仅连续4年低于农产品例行监测总体合格率，而且也连续4年低于96%。2016年水产品的例行监测合格率位列五大类农产品末位，畜禽产品、茶叶、蔬菜、水果和水产品的例行监测合格率分别为99.4%、99.4%、96.8%、96.2%和95.9%。就水产品自身而言，鲜活水产品的质量安全水平高于水产品制品。国家食品药品监督管理总局的数据显示，2016年食品药品监督管理部门对水产品及制品的抽检项目共36项，抽检的范围包括干制水产品、盐渍水产品、鱼糜制品、风味鱼制品、生食水产品、水生动物油脂及制品、水产深加工品等7个大类，共抽检样品6358批次，合格率为95.7%，低于鲜活水产品95.9%的检测合格率。另一方面，与其他加工食品相比质量安全水平偏低。2014—2016年间我国食品安全总体抽检合格率分别为95.7%、96.8%和96.8%，均远高于同期水产品及其制品抽检合格率。根据国家食品药品监督管理总局的数据，2016年水产品及制品的抽检合格率在我国32类主要食品种类中仅位列第位，处于中下游水平[8]。
因此，我国水产品质量安全问题仍面临巨大挑战，如何多管齐下从质量安全风险的根源进行有效治理，让消费者放心消费任重而道远。
启示九　水产品品牌建设滞后，尤其是鲜活水产品的品牌建设与我国水产品养殖的规模和品种相比较滞后很多，水产品品牌建设有待进一步加强
居民购买水产品时，对品牌的关注程度普遍很低，购买鲜活、冰鲜和冷冻鱼类时基本不关注品牌，购买深加工水产品、鱼糜制品和即食水产品时，对品牌的关注度有所提高，鱼糜制品和即食水产品的品牌关注度最高。这与我国各种形态的水产品品牌建设的水平表现出高度的一致性。
我国水产品品牌目前主要分为地域品牌和企业品牌两大类，企业品牌更多集中在加工产品，由外向型的水产品加工企业和大型水产品加工企业创建；地域品牌更多集中在鲜活水产品，由地方政府或者行业推动。水产品品牌不仅可以促使水产品企业提高产品品质，大力提升企业的影响力，还可以增加水产品的附加值，有巨大的溢价效应。很多省市利用地域优势打造了具有区域特色的地域品牌，如浙江的“三门青蟹”、福建的“宁德大黄鱼”“福州鱼丸”“莆田花蛤”、山东的“黄河口海参”“黄河口大闸蟹”、辽宁的“辽参”、广东的“白蕉海鲈”等，“辽参”在2017年品牌价值已达200亿元[9]。我国一些大型渔业企业也认识到水产品品牌战略的重要性，已经出现了一些知名的水产品企业品牌，如湛江国联水产的“龙霸”对虾系列，大湖水殖股份有限公司的“大湖”冰川鱼系列，千岛湖发展有限公司的“淳”牌有机鱼系列，獐子岛集团的“獐子岛”海参系列，楚江红水产生物科技有限公司的“楚江红”小龙虾，等等。
近年来在地方政府、行业和企业的共同努力和推动下，企业品牌的建设和区域品牌的建设均富有成效。然而，由于我国水产养殖和水产捕捞不仅规模大，而且品种之多，在渔业统计年鉴上单独有数量统计的，仅海洋捕捞的鱼类就有26种，虾类有4种；海水养殖的鱼类有10种，虾类有4种；淡水养殖的鱼类有25种，虾类有4种；此外还有各种的蟹类、贝类等水产品，相比较而言鲜活水产品的品牌建设显得要滞后很多，在百姓看来大多鲜活水产品是没有品牌的，因而在购买鲜活水产品时也就无意关注品牌。
譬如银川，居民购买的水产品中鱼类和虾蟹类占了90%左右，而在购买鱼类和虾蟹类时绝大部分选择鲜活的，再就是冰鲜和冷冻的，基本不购买加工产品，购买时基本不关注品牌。又譬如，南昌居民购买水产品时对品牌的关注度基本按照鲜活水产品、冰鲜水产品、冷冻水产品、深加工水产品、鱼糜制品和即食水产品的顺序依次递增，分别为1.33%、6.93%、6.90%、11.19%、18.09%和20.22%（2014年数据）。沈阳居民购买鲜活、冰鲜和冷冻水产品时不关注品牌，购买深加工水产品、鱼糜制品和即食水产品时对品牌的关注度依次递增，分别为18.18%、23.08%和37.93%（2015年数据）。但是对于品牌建设和宣传工作做得较好的鲜活水产品，人们对品牌的关注度则会完全不同，如大闸蟹。就北京与上海相比，虾蟹类消费比例虽然相差不大，2012年北京居民是23.7%，上海居民是26.7%，但由于上海居民购买河蟹的比例很高，在购买水产品时对品牌的关注度比北京居民要高。
因此，品牌建设的滞后是居民购买水产品时对品牌关注度较低的最主要原因。为了能够让品牌成为消费者甄别水产品质量的手段之一，真正实现优质优价，政府、行业和企业需各行其职，以市场需求为导向，进一步重视和实施品牌战略，创建更多的知名水产品区域品牌和企业品牌。
（三）购买水产品的主要渠道
购买鲜活水产品时，根据银川市样本数据，人们非常明显地优先选择集贸市场，其次是超市，再次是批发市场，网购的比例非常低。比较2016年和2011年数据，购买鲜活水产品时，人们选择去超市的比例在逐渐增加，选择去集贸市场的比例有所下降。2011年选择去集贸市场购买鲜活水产品的比例为60.10%，2016年该比例为56.79%；2011年选择去超市购买鲜活水产品的比例为30.43%，2016年为31.85%（表4-1）。银川市的集贸市场虽然不是很多，但有很多早市，有的一直延续到接近中午都很热闹，对居民来说非常方便。由于超市相对于集贸市场的零售商贩，物流配送更规范、购物环境更舒适，但价格一般较集贸市场稍贵，随着人们收入水平的提高和对生活品质的追求，选择去超市购买鲜活水产品的比例可能会进一步提高。如前所述，尽管银川居民淡水产品大都在集贸市场和早市购买，但由于海鲜批发市场位于市中心，距居民区很近，居民去批发市场购买的比例也较高。
表4-1　银川市居民购买鲜活水产品时对购物场所的选择
购买冰鲜水产品时，根据样本数据，人们优先选择集贸市场的倾向也很明显，其次是超市，再次是批发市场，有少部分居民开始选择网购。比较2016年和2011年数据，购买冰鲜水产品时，与购买鲜活水产品的趋势相同，人们选择去超市的比例也在增加，选择去集贸市场的比例同时在下降。2011年，选择去集贸市场购买冰鲜水产品的比例为54.39%，2016年该比例为48.18%；2011年，选择去超市购买鲜活水产品的比例为33.77%，2016年为35.77%（表4-2）。人们购买冰鲜水产品时表现出这种选择倾向的原因与鲜活水产品的情况是类似的。超市一般都有自己的冷链物流系统，冰鲜水产品在物流和销售环节冷链一般不会断裂，品质更加令人信赖，而且冰鲜水产品不像鲜活水产品那样更容易通过鱼虾的活力来判断其新鲜度。因而在购买冰鲜水产品时，人们会更多地考虑选择超市。与沈阳相比，在超市购买的比例要低，但比南昌居民的比例要高。
表4-2　银川市居民购买冰鲜水产品时对购物场所的选择
购买冷冻水产品时，根据样本数据，人们优先选择集贸市场的比例也很高，其次是超市，再次是批发市场。比较2016年和2011年数据，购买冷冻水产品时，人们选择去超市的比例在降低，选择去集贸市场的比例没有变化，选择去批发市场的比例同时有所提高。2011年和2016年，选择去集贸市场购买冷冻水产品的比例均为48.44%；2011年，选择去超市购买冷冻水产品的比例为32.81%，2016年为29.69%；2011年，选择去批发市场购买冷冻水产品的比例为9.37%，2016年为12.50%（表4-3）。冷冻水产品对冷链的要求没有冰鲜水产品高，因此超市与集贸市场相比优势不再突出，在超市购买的比例要低于冰鲜水产品。
表4-3　银川市居民购买冷冻水产品时对购物场所的选择
银川居民对深加工水产品、鱼糜制品和干腌制品的消费都很有限，即使偶有消费基本上是都在集贸市场和超市购买。
西安是第一批调查的城市，关于购买水产品的场所问卷中没有区分不同形态的水产品。根据样本数据，人们购买水产品时优先选择集贸市场的比例也很高，其次是水产品专卖店，再次是超市，几乎没有去批发市场购买的，但网购的比例相比其他城市并不低。比较2012年和2007年数据，购买水产品时人们选择去集贸市场的比例有所降低，选择去水产品专卖店的比例有所提高，选择去超市的比例基本没有变化。2007年和2012年，选择去集贸市场购买水产品的比例分别为43.5%和38.2%；2007年，选择去水产品专卖店购买水产品的比例为31.1%，2012年为36.8%；2007年和2012年，选择去超市购买水产品的比例均为20%左右；大约有4.8%的比例选择网购（表4-4）。
表4-4　西安市居民购买冷冻水产品时对购物场所的选择
启示十　集贸市场和超市仍然是城市居民购买水产品的主要场所，网购的比例很低，但随着生鲜电商的爆发式增长，网购等零售新业态将会越来越受中产阶级的青睐
集贸市场和超市仍然是城市居民购买水产品的主要场所。根据样本数据，2012年西安居民在集贸市场购买水产品的比例为38.2%，同年北京居民该比例为48%，上海居民为45.4%。2014年南昌居民购买鲜活水产品选择集贸市场的比例为63.44%，购买冰鲜水产品时该比例为58.39%，购买冷冻水产品时该比例为60.45%。2015年沈阳居民购买鲜活水产品选择集贸市场的比例为50.11%，购买冰鲜水产品时该比例为44.83%，购买冷冻水产品时该比例为47.80%。2016年银川居民购买鲜活水产品选择集贸市场的比例56.79%，购买冰鲜水产品时该比例为48.18%，购买冷冻水产品时该比例为48.44%。6个城市在超市购买水产品的比例也都在20%以上，有的甚至超过40%，而且购买冰鲜水产品时选择超市的比例在上升，选择集贸市场的比例在降低。这与居民购买水产品时所关注的因素具有很大的相关性。从各种因素的排序来看，居民购买冰鲜产品、鲜活产品与冷冻产品时所关注的因素似乎没有区别，但比例还是有差别的。从南昌和沈阳的数据看，购买鲜活水产品时最看重新鲜程度的比例，明显高于购买冰鲜水产品和冷冻水产品时该因素所占比例；但银川略有不同，购买冷冻水产品时对新鲜度的关注程度也很高，这与海产品运输距离较远，人们往往担心冷链不能保障有关。而购买鲜活水产品时最看重食用安全性的比例，明显低于购买冰鲜水产品和冷冻水产品时该因素所占比例。也就是说，在购买鲜活水产品时，更多的消费者是关注水产品本身的鲜活性，而在购买冰鲜和冷冻水产品时，除了关注其新鲜程度，还有很多消费者非常关注水产品是如何保鲜的，即其食用安全性如何。尤其是冰鲜水产品，对安全性的关注度大幅度提高。在我国，集贸市场销售的水产品以鲜活产品为主，大多超市既有鲜活水产品，还有相当一部分冰鲜产品和深加工水产品。由于生鲜水产品大多需要冷链配送，成本是普通常温配送的130%，可能需要商家每单付出数十元以上的配送成本[10]，超市在冷链配送和产品可追溯方面较集贸市场更加具有优势。因此，如果超市在品种上足够丰富，定价合理，消费者选择的比例还会逐年提高。6个城市的样本数据也表明居民选择超市的比例在逐年提高，选择集贸市场的比例同步在降低。
尽管购买水产品时选择网购的比例很低，2012年北京市居民该比例为1.33%，上海该比例为4.35%，西安为4.82%；2014年南昌市居民该比例除了冰鲜水产品外都不足1%，2015年沈阳市居民除了干腌熏制水产品外几乎没有网购行为，2016年银川居民只有冰鲜和鲜活水产品有人网购，该比例分别为5.84%和2.67%。然而，自2012年生鲜电商元年开始，随着电商巨头淘宝、京东等纷纷推出生鲜电商销售平台，快递巨头顺丰速递旗下电商食品商城“顺丰优选”的正式上线，以盒马生鲜为代表的海鲜产品新的消费模式，利用大数据锁定目标人群，使水产品销售方式发生了革命性改变。2016年，我国生鲜电商交易规模约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，2017年交易规模为1391.3亿元，较2016年又增长59.7%[11]。根据艾瑞咨询集团调研数据，教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。京东生鲜用户均集中在岁年龄段，占比为；大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为66.4%，硕士博士占比9.6%，大学专科占比18.8%。中产阶级家庭成为线上生鲜消费的主力，这部分人群对水产品的消费需求还会随着年龄的增长而进一步增长，可以预见居民网购水产品的比例会越来越高；而且随着网购比例的提高，以电商平台为主要销售终端的进口水产品的消费也会增加。
第五章　促进我国居民水产品消费的政策建议
一、多管齐下，培养居民水产品消费习惯
（一）建立政府长效推动机制，在中小学食堂实施“学生鱼”工程
每天食用一定量的水产品，不仅能有效地增强蛋白质补给、充分补充营养，并且有助于大脑发育，帮助儿童和青少年健康成长。农业农村部可以借鉴国际上很多国家的经验和我国已经实施多年的“学生饮用奶计划”，联合教育部、财政部、商业部、卫生部等部委，共同实施“学生鱼”工程，让中小学生在学校食堂每天都能食用至少一种水产品。根据中小学生特点，可以选择食用方便、无刺儿的水产品品种，如对虾、鱿鱼、贝类等，或者选择加工的鱼片、鱼肉产品，推广规模可以从小到大，实施范围可以从城市到乡村、从最发达地区到连片特困地区。从娃娃抓起，通过几代人的传承培养以养成我国居民消费水产品的习惯。
（二）通过广泛的舆论宣传渠道，让水产品消费知识家喻户晓
通过电台、电视、网络等媒体，宣传水产品营养丰富的特点以及对健康有益的知识，同时还可以把消费者关心的关于水产品质量安全的问题以及消费者不知道却有助于水产品销售的问题提炼出来，进行水产品的知识传播，使消费者更了解所购买的水产品。可通过视频或直播的方式宣传水产品养殖的过程和加工的场景，让消费者在娱乐过程中形成对该水产品的认同感。还可以播出系列节目，教导和演示不同水产品的食用方法和烹饪方法，在传播健康饮食的同时让消费者喜欢上水产品。
（三）通过零售终端和营销策略的创新，让水产品购买更加方便和放心
随着经济时代的变迁，消费者需求的个性化特点越来越明显，需求层次和对生活品质的要求也在不断提高。不仅要在集贸市场、超市等传统零售终端的基础上不断创造新的零售业态，企业还要打破常规，进行营销策略的创新。一方面，充分利用互联网技术，通过线上、线下相结合发展社区连锁生鲜超市。具体可以采取社区直营店模式、配送中心模式以及生鲜电商与实体店的跨界联姻模式。消费者通过PC端、手机客户端、手机APP、微信自媒体等网络线上渠道直接下单，可以利用闲散时间到生鲜门店直接提取购买的生鲜水产品，也可以由生鲜门店送货上门。既提高了生鲜水产品线下物流的配送效率，从而从流通环节保障水产品的新鲜度和质量安全，也节省了消费者的购物时间，提高了购买的便利性。另一方面，实施多种方式的体验营销，通过向消费者提供有价值的体验，达到促进水产品销售的目的。可以通过发展具有旅游特点的休闲渔业和具有运动特点的休闲渔业，将现代渔业产业园区观光体验与特色水产品餐饮结合起来，将现代水产品加工产业园区观光与购物结合起来，将生态渔业养殖基地观光与垂钓结合起来，将现代海洋牧场体验与海钓结合起来，让消费者在满足了体验需要之后有机会购买或消费水产品。
二、齐抓共管，提高水产品质量安全水平
（一）深化改革与提升能力相结合，从多角度对安全管理工作进行优化，促进水产品质量安全水平的全面提高
既要进一步厘清各级政府间、同一层次政府相关监管部门间的职能与权限，特别是要在实践中探索解决多个部门间存在的水产品质量安全的监管缝隙。以县级行政区为基本单元，优先向县及乡镇倾斜与优化配置监管力量，形成横向到边、纵向到底的监管体系。又要尝试建立和完善安全预测和预防工作机制、质量安全信息披露机制，加强落实质量安全责任问责机制。确保能及时发现问题并对问题进行有效的处理，同时将监管工作各个环节的数据信息在全社会范围内公开，确保接受社会大众的监督，在出现问题时能及时做到责任的落实和问题的处理，增强执法威慑力。
（二）专项整治与系统治理相结合，从条块同时入手营造有效的安全治理环境，促进水产品质量安全水平的全面提高
既要依托不同部门的力量，加强各环节的监管和治理，又要统筹不同区域的力量，防范区域性、系统性风险。既要建立质量安全例行监测制度，依托农业、渔业与海洋部门在主要水产品生产基地和重点区域，实施水产品养殖环节渔药残留监控计划，依托环保部门、渔业与海洋局等部门的力量，对河流、湖泊、湿地、海洋等水域进行生态环境的综合整治，又要重点严厉打击水产品养殖过程中非法使用禁用兽药、渔药等犯罪行为，依法惩处水产品加工、运输、销售等环节中非法添加或使用违禁物、造假、欺诈、以次充好等非法行为。同时，还要依法从严治理执法人员的不作为、乱作为问题，扎实提高监管效能。
（三）结构性改革与技术进步相结合，以供给侧改革和可追溯体系建设为抓手，促进水产品质量安全水平的全面提高
一方面，推进水产品供给侧改革，大力发展绿色养殖，加强品质建设，提高优质水产品比重；加强一二三产融合，优化产业结构，提高精深加工水产品比重。另一方面，加快应用信息技术建设，对水产品养殖、捕捞与加工企业密集的区域，构建网格化信息平台，彻底解决水产品质量安全信息分散与残缺不全的状况，及时发布“双随机”抽查监管结果。对水产品大中型加工与流通销售企业逐步实施全程信息化监控，逐步建立集养殖、加工、流通、消费、信息认证等可追溯属性于一体的全产业链可追溯体系，确保从水产品生产到消费的全过程监管，保障产品安全。
（四）政府主导与社会参与相结合，以多主体共治构建安全管理工作新格局，促进水产品质量安全水平的全面提高
建立多渠道宣传引导机制，充分利用网络媒体、报纸、电视、政务信息、知识竞赛和微信公共平台等多种方式，广泛宣传水产品质量安全知识，举办水产品质量安全监管人员培训班和水产品质量安全知识竞赛活动，并在新型农民培训、科技之冬（春）等培训中，将水产品质量安全知识作为公共课程，从整体上提高生产者的质量安全意识。建立多层次的投诉举报机制，在水产品养殖、捕捞密集的偏远地区建立专项举报奖励机制，发挥社会力量的作用，举报揭露在水产品养殖、加工与流通过程中滥用渔药与假劣渔药、超量使用添加剂与非法添加违禁化学品等犯罪行为。在水产品养殖、捕捞与加工企业密集的区域，加快培育法律地位明确、公益属性强的社会组织，支持新闻媒体参与舆论监督。逐步推广自治监管的治理方式，推进治理力量的增量改革，构建水产品质量安全风险治理体系的新格局。
三、软硬并进，提升集贸市场基础设施建设和经营管理水平
（一）发挥政府监管职能，建立集贸市场长效管理机制
要有效发挥政府部门的监管职能，理顺各部门的职能，避免推诿扯皮现象。市场监督管理局应加强对集贸市场的食品安全（过期水产品及其加工产品、“三无”水产品加工品、添加剂超标等）、经营户的经营行为、销售假冒伪劣水产品及其加工产品和消费者权益等方面的监督管理，更多的是行政执法。农业部门应按《农产品质量安全法》对集贸市场上水产品质量安全进行监管，主要对水产品的药残进行检测，对无公害水产品、绿色水产品、有机水产品、地理标志水产品的质量和规范用标进行监督管理，保障水产品供应的品质。城管部门应加强集贸市场周边流动摊贩的监管，切实解决好马路市场划行归市问题，管好集贸市场外部经营环境。卫生部门应对集贸市场的卫生环境进行监督管理，对于未达标的地方进行指导。发改、环卫、财政和社区等相关部门应积极参与集贸市场的管理，做好配套服务工作，协同推进集贸市场长效管理机制的建立。
（二）加大软硬件建设投入力度，从整体上推动集贸市场改造升级
集贸市场的改造升级，既需要有大量的资金投入，还需要市场举办方脚踏实地，把软硬件建设落到实处。一方面，政府应加大对集贸市场的财政支持力度，设立集贸市场改造提升专项资金，保障集贸市场改造提升工程顺利进行；另一方面，市场举办者应重视集贸市场的软硬件设施更新升级，抓住政府推动集贸市场改造提升的契机，积极主动参与标准化改造，尤其是冷库和冷链设施建设，提升集贸市场的经营环境。同时，还应重视和加强食品安全管理工作，增设食品安全检测室，配备完善的检测设备，建立水产品市场准入制度，建立档案室，配备追溯电子秤，实现水产品及其加工产品追根溯源。还应完善消防安全设施，及时更换过期或不达标的消防设备，确保市场经营场所和消费者购物场所的安全。
（三）加强市场管理队伍建设，提升集贸市场管理水平
市场管理人员在集贸市场管理中起着关键性作用，集贸市场管理要想取得实效，还需要一支素质过硬的管理队伍。一方面要提高招聘门槛，对市场管理人员的文化水平、年龄和工作经验等作出要求，聘请专业性的市场管理人员，给市场管理队伍注入新鲜血液，推进市场管理人员逐步走向年轻化、知识化、专业化。另一方面，应重点加强集贸市场管理人员等各类人员的素质建设，针对不同的内容和要求定期组织开展培训工作。通过培训，既要提高集贸市场管理人员的管理意识和技能，还要增强市场管理人员的为民意识、服务意识、自律意识和责任意识，共同营造良好的市场环境。
四、加强控制和管理，降低超市运营成本
（一）加强各环节成本控制，降低物流成本
首先，要简化生鲜水产品的流通环节，降低物流成本。需要建立专业的采购团队，实行直送型物流——水产品由供货商不经过配送中心，直接组织货源送往超市门店，形成直采直购直营模式。其次，对于不同特性的生鲜水产品，选择合理的运输路线，改进运输工具与相应的冷链物流设施，从产地到销售点建立配套的存储冷库、物流设施，设立相应的责任机制，实现设施专业化、现代化，管理责任化、科学化。最后，还要优化物流信息平台，利用科学的物流信息技术，实现信息互通、信息共享的目标，通过物流资源的合理调配控制鲜活水产品的物流成本。
（二）加强库存管理，控制存储成本
首先，要通过每日盘点生鲜水产品、冷冻水产品在库数量以及产品存储鲜腐程度，提供真实有效的库存数据，销售出库方面应采用先进先出法，避免因水产品变质等情况带来的库存期损耗，控制相应成本。其次，应根据水产品新鲜度、不同时期和不同时段的客流量开展促销打折活动，尽可能多地把出库产品销售出去，减少二次或多次重复入库的频率，在降低销售损耗的同时也能降低存储成本。再者，按照淡旺季之分，提高市场预测的准确性，在满足市场需求的情况下，降低多余库存，维持最佳库存量，从而来降低库存成本。还可以改进供应链库存模式，通过缩减一般供应商数量，加大与优质供应商的合作，提升供应商的及时补货等能力，降低库存水平。
（三）提高员工素质，降低经营损耗成本
通过岗位职责和技能的专业学习和培训，提高员工的个人素养和操作规范，不仅在水产品摆放和销售的过程中要避免暴力操作，而且要在消费者挑拣水产品的过程中做出合理指导。还要培养员工的灵活性，对经营中的在售水产品及时补缺，将新鲜度下降或接近保质期的水产品合理打折促销，灵活运用企业制度、发挥个人的营销能力，尽可能降低因腐烂变质带来的损耗。
（四）融合电子商务，创新服务模式
加强与大型电商的合作，通过线上线下融合发展拓宽营销渠道，提高物流管理水平，降低超市运营成本。一是构建线上线下一体化的支付系统。消费者可以直接选购水产品在收银柜台结账，也可以通过二维码扫描进行线上选购下单，然后选择柜台或线上支付。这不仅能极大地缓解高峰期超市结算的压力，从而提高了消费者对超市的满意度。二是构建线上线下一体化的物流配送系统。到实体店现场选购的消费者，在结算完成后可以将所购水产品交给超市物流配送中心，再由超市进行配送。在网上选购的水产品所下订单进行结算后将由超市物流配送中心配货进行配送；超市物流不再局限于供应商和超市之间，还增加了超市和消费者之间的物流配送。这不仅为那些对水产品有保鲜保活要求的消费者提供了极大的便利，也使得消费者的购买行为不再受时间和地点的局限，极大地方便了忙碌的上班族。
附表　各城市样本分布
附录
区域间水产品消费影响机理研究
一、引言
我国疆域辽阔，资源禀赋各有特点，随着时代的演变，各地区居民的生活方式尤其是在饮食方面也存在较大差异。由于不同地区居民的消费水平不同、偏好食物种类不同以及饮食习惯的区别等原因，各地对水产品的消费也表现出非常显著的差异。例如在中西部地区，由于水资源匮乏，本地水产品产量较低，历史上水产品消费水平也较低。近些年来，随着水产市场的发展和居民消费能力的大幅提升，中西部地区的很多家庭也开始将水产品纳入到其日常食物组合中，这些地区的水产品消费量因而逐年增加。在东部沿海地区，水产品是居民家中不可缺少的主要食材，在购买时对水产品的质量、品种等有更高的要求。图1展示了2006年至2015年间东部、中部及西部地区居民水产品消费情况，十年间东部地区消费水平始终显著高于中西部地区，尤其是在2015年，东部地区水产品人均消费量是中部地区的2.5倍以上，是西部地区的6倍多。尽管近年来中西部地区人均水产品消费量逐年增加，但与东部地区相比差异仍然十分显著。
基金项目：农业部规划项目“我国居民水产品消费水平与特征调研分析”（D8005150054）。
作者简介：万涌蓉（1991—），男，渔业经济与管理专业，硕士研究生，研究方向：水产品消费。
通讯作者：孙琛（1965—），女，教授，博士，研究方向：农业经济。
图1　我国不同地区人均水产品消费量
针对我国水产品消费存在的区域性差异，众多学者开展过相关研究，如高金田（2013）和刘浩淼（2003）基于需求系统模型分析了影响水产品及其他食品需求的各种因素，认为人口数量、城市化、市场发育水平、可支配收入是决定我国水产品及其他食品消费量的主要影响因素。董楠楠从居民消费结构的变化和居民收入两个方面入手，以城镇居民消费数据为主要研究对象，全方位分析了消费结构变化及其对水产品需求量的影响。其结论是水产品对肉类和禽蛋类的代替程度随着居民收入的提高而增加，具体表现在人们对其他蛋白质食品的需求远远低于对水产品的需求。孟繁盈（2010）在凯恩斯理论的基础上，通过引入面板数据，对收入和需求之间的关系进行了讨论，进而指出最近十几年来，城乡居民对粮食的需求在减少，而其中变化最为显著的是人们对水产品和肉禽类食品的需求不断增加。孙琛（2015）通过横向比较，形成“不同地域的城镇居民由于地域差异、饮食传统而存在对水产品的需求差异”的结论，比如上海居民更倾向于购买水产品，同时由于靠近产地，对于鲜活类水产品的需求更为旺盛。张欢、王丽娟、蒋竞等人的论文也都得出类似的结论。
本文从区域角度出发，根据各区域的消费数据建立计量模型，以期找到造成区域间水产品消费差异的主要因素，并分析造成此差异的机理，据此更有针对性地开拓各地区水产品市场，调整水产品生产，提升我国各区域居民水产品消费水平，缩小区域间水产品消费差距。
二、数据来源与模型构建
（一）数据来源
传统供需理论认为，影响居民消费的因素有收入、价格因素。除此之外，不同区域、消费者的偏好、人口数量、老龄化和城市化水平等，都可能造成水产品需求量的变化。据此，本文假定，水产品的消费需求量与影响因素之间存在以下对应关系，见表1。
表1　各影响因素对水产品消费的预期影响
为了验证上述假设，本文选取上海、北京和西安作为东、中、西部代表城市。尽管从地理角度上划分，北京更偏向于东部地区，但是当地居民的消费偏好更接近于中部地区，因此将其作为中部代表城市。模型分析采用了《中国统计年鉴》《上海统计年鉴》《北京统计年鉴》和《西安统计年鉴》中1996-2015年的面板数据，分别得到了这三个城市的年人均水产品消费量、水产品价格指数、人均可支配收入、城市化水平、城镇人口数量和老年抚养比的数据，并排除通货膨胀的影响，建立计量模型。
（二）模型建立
在研究消费相关问题时，最常用的有线性回归、对数线性回归、线性对数回归和双对数线性回归四种消费需求模型。运用线性回归模型、对数线性回归模型和线性对数回归模型，虽然可以得出各变量之间的相关关系，但这三个模型缺少相关经济学解释，只能简单的反映量与量之间的关系。双对数模型的特点是模型中的变量具有经济意义，能反映变量之间的弹性关系，所以在研究区域间水产品消费机理时选择双对数线性回归模型，这能更好地体现各影响因素之间的经济学意义，详情见表2。
表2　各类线性回归模型系数的含义
对东、中、西部地区分别建立各自的双对数线性需求模型，将年人均水产品消费量作为被解释变量，将老年抚养比、价格指数、人均可支配收入、城市化水平以及人口数量作为解释变量，用公式表示如下：
lnq=β 0+β 1lnold+β 2lnps+β 3lnincome+β 4lncity+β 5lnpo+μ
式中，q代表各区域的城镇居民年人均水产品消费量，old代表各区域的老年抚养比，ps代表各区域的水产品价格指数，income代表各区域的城镇居民人均可支配收入，city代表各区域的城市化水平，po代表各区域的城镇人口数量。β 0、β 1、β 2、β 3、β 4、β 5为待估参数，μ为误差项。
运用Stata14软件对双对数需求模型进行拟合分析，结果如表3。
表3　东部地区回归分析结果
表3显示：R2=0.942 7，这表明模型和解释变量的拟合优度较好：各个解释变量的T值也较大，P值较小，表示老年抚养比、水产品价格指数、人均可支配收入、城镇人口数量和城市化水平这五个解释变量均通过显著性检验，显著性较好。因而得到东部地区城镇居民水产品消费影响因素双对数需求模型结果如下：
lnq=4.9+0.47lnold-0.57lnps+0.19lnincome-0.79lnpo+12.16lncity
表4　中部地区回归分析结果
在表4中，R2=0.852 2，这表示模型和解释变量的拟合优度较好。表4中各个解释变量的T值也较大，P值较小，表示老年抚养比、水产品价格指数、人均可支配收入、城镇人口数量和城市化水平这五个解释变量均通过显著性检验，显著性较好。因而得到中部地区城镇居民水产品消费影响因素双对数需求模型结果如下：
lnq=-2.58+0.35lnold-0.74lnps+0.36lnincome+0.83lnpo+7.6lncity
表5　西部地区回归分析结果
表5中的R 2=0.844 2，表示模型和解释变量的拟合优度较好，而各个解释变量的T值也较大，P值较小，表示老年抚养比、水产品价格指数、人均可支配收入、城镇人口数量和城市化水平这五个解释变量均通过显著性检验，显著性较好。因而得到西部地区城镇居民水产品消费影响因素双对数需求模型结果如下：
lnq=-0.99+0.28lnold-1.09lnps+0.63lnincome+8.75lnpo+0.75lncity
三、结果分析
（一）老龄化因素
东部、中部和西部地区的水产品消费的老龄化弹性指数分别为0.47、0.35和0.28，这三个区域的城镇居民水产品消费量和老年扶养比成正比，与原假设相反，这表明：人口老龄化程度的加剧造成东、中、西部城镇居民对水产品需求量的增加。虽然老龄化会使总体食物消费量有所下降，但是水产品是优质且容易吸收的高蛋白食物，具有其他食物不可取代的作用，能够促进老年人的新陈代谢，滋养身体，相对于肉类和蛋类，水产品食物老年人很容易吸收。所以，针对我国东、中、西部三个区域，水产品消费需求会随着人口老龄化程度的加深有明显的提高。由图2所示，1996—2015年，三个地区平均老年抚养比分别为15.86、12.19和11.97，可见东部地区的老龄化程度最高，分别比中部地区高出30.1%、比西部地区高出32%。东、中、西部老龄化程度的差异也与其老龄化弹性的差异相符，东部地区的水产品消费老龄化弹性最大（0.47），西部地区的水产品消费老龄化弹性最小（0.28），因此表明不同区域老龄化程度越高，导致水产品消费量变化率越大。所以，老龄化是导致不同区域城镇居民水产品消费差异的影响因素之一。
图2　我国不同地区老年抚养比及老龄化弹性
（二）价格因素
东部、中部和西部地区的水产品消费价格弹性分别为-0.57、-0.74和-1.09，三个地区城镇居民水产品人均消费量与水产品价格成反比，符合原假设，表示随着水产品价格的提高造成水产品消费量的减少。1996—2015年，三个区域平均水产品价格指数分别为105.27、107.64和107.79，水产品价格指数的差异并不显著，但三个地区的消费价格弹性却差异巨大，这可能由于以下原因：根据传统需求理论，若一种商品存在多种相近的替代品，那么这种商品的需求价格弹性较大。三个地区水产品需求价格弹性依次从小到大排列是西部地区（-1.09）、中部地区（-0.74）和东部地区（-0.57），中西部的肉蛋禽类消费量占比远高于东部，即在中、西部地区，肉蛋禽类食品对水产品的替代效应远大于东部地区，因此在选择食品消费时，中西部地区居民更倾向选择除水产品外的其他食品，这致使中、西部地区的消费价格弹性远高于东部。所以，价格因素是导致不同区域城镇居民水产品消费差异的影响因素之一。
（三）收入因素
东部、中部和西部地区的水产品消费的收入弹性分别为0.19、0.36和0.63，三个地区城镇居民水产品人均消费量与收入水平成正比，符合原假设，表示随着可支配收入的增加造成水产品消费量的提高。根据传统需求理论，消费收入弹性受到收入水平的影响，即不同收入群体在收入增加时做出的反应是不同的，当增加相同收入时，低收入人群会更多的增加消费，而高收入人群增加的消费量不明显，即收入水平越高，消费收入弹性越小，反之收入水平越低，消费收入弹性越大。根据2016年《中国统计年鉴》数据，如图3所示，2015年东、中、西部地区城镇居民人均可支配收入分别为28223元、18442元和16868元。东部地区的收入水平最高，分别比中部地区高出53%、比西部地区高出67%。东、中、西部地区收入水平的差异也与其收入弹性的差异相符，东部地区的水产品收入弹性最小（0.19），西部地区的水产品收入弹性最大（0.63）。因此可以表明不同区域收入水平越高，导致水产品消费量变化率越小。所以，收入因素是导致不同区域城镇居民水产品消费差异的影响因素之一。
图3　2015年我国不同地区城镇居民人均可支配收入
（四）城镇人口因素
东部、中部和西部地区的水产品消费的人口弹性分别为-0.79、0.83和8.74，东部地区城镇居民水产品人均消费量与城镇人口数量成反比，与原假设相反，表示随着城镇人口数量的提高，东部地区城镇居民水产品的消费量在下降。中、西部地区城镇居民水产品人均消费量与城镇人口数量成正比，符合原假设，表示随着城镇人口数量的增加造成中、西部地区城镇居民水产品消费量的增加。关于人口与消费问题的研究最早可以追溯到古典经济学家马尔萨斯关于人口增长与生活消费的论述，在很长一段时期内，学者们都将人口增长作为增加有效需求、抵消消费不足的重要因素，但东部地区城镇居民水产品人均消费量与城镇人口数量成反比，这可能由于以下两个原因。一是，在《中国流动人口发展报告2016》中所示，截至2015年，全国流动人口中的75.7%流入东部地区，同时流入的人口很大一部分为中西部地区居民。根据研究表明，水产品消费有很强的地域差异性，东部地区消费量远高于中西部，因此随着东部地区城镇人口的增长，增加的人口中对水产品的消费偏好较低，因此导致水产品的消费量出现负增长。二是，由于东部地区人口老龄化严重，加之人口自然增长率较低，随着城镇人口数量的增长，增加的人口籍贯多为中西部地区，因此东部地区的水产品消费量反而下降。中西部地区由于人口流入较少、且老龄化程度小于东部，因此中西部地区水产品消费的人口弹性分别为0.83和8.74，符合传统消费需求理论假设。综上所述，人口因素是导致不同区域城镇居民水产品消费差异的影响因素之一。
（五）城市化因素
东部、中部和西部地区的水产品消费的城市化弹性分别为12.16、7.61和0.75，三个地区城镇居民水产品人均消费量与城市化水平成正比，符合原假设，表示随着城市化进程的加快造成东中西部城镇居民水产品消费量的增加。随着我国经济发展和城市化水平的不断提高，越来越多的农村居民转移到城镇，更多的中低收入人群向高一级收入群体迈进，这成为水产品消费增长的主导因素。随着时代发展的需要，人们对物质生活的追求，促进了国际贸易、娱乐餐饮文化相关产业的发展，随之加大了居民对水产品的消费需求，因此，水产品的消费量上升也成为一个必然的结果。《西部大开发“十三五”规划》相关数据表明，截至2014年，我国中部、东部、西部地区的城市化率分别为62.2%、48.5%和44.8%。根据图4显示，东部地区的城市化程度最高，比中部地区高出了13.7%，比西部地区高出了17.4%。东、中、西部城市化水平的差异也与其城市化弹性的差异相符，东部地区的水产品消费城市化弹性最大（12.16），高于中部地区（7.61）以及西部地区（0.75），因此可以表明不同地区城市化水平越高，导致水产品消费量变化率越大。所以，城市化因素是导致不同区域城镇居民水产品消费差异的影响因素之一。
图4　2014年我国不同地区城市化率
四、政策建议
根据以上研究结论，为了有效提高城镇居民水产品的消费需求，进一步改善我国居民膳食结构。不仅要从全国层面制定政策，更应该根据不同地区水产品消费水平和消费特征的差异，因地制宜地采取不同的、有针对性的区域层面的政策措施。
东部地区的政策建议。东部地区自然条件优越，为我国水产品捕捞和养殖工作的发展奠定了良好的基础。为促进东部地区渔业经济保持平稳快速发展，首先，政府部门应在保持水产品质量的前提下供给充足，增强食品安全建设使质量安全水平稳步提升，还应建立健全的水产品准入制度，加快推进水产品监管体系和可追溯体系建设，加大抽检覆盖率，促进产业综合管理能力上升，为水产品市场的发展保驾护航。其次，针对东部地区水产品资源丰富的特点，应推动创新驱动战略，坚持绿色发展原则，减少粗放式的生产养殖，用科学的发展观促进水产品捕捞和养殖工作的发展，建设一系列水产品知名品牌，如盱眙小龙虾、阳澄湖大闸蟹等。最后，针对我国水产品消费市场发展不平衡，应对水产品消费市场进行细分，面对不同的消费群体制定针对性的定价策略，促进居民的消费水平。
中部地区的政策建议。中部地区属于我国内陆地带，受地理位置及传统饮食习惯的影响，水产品在中部地区不受偏爱，原因之一是当地居民多以肉和蛋类为日常主要食物消费品种。之二是水产品定价过高，居民消费能力有限。政府应多出台社会福利，减少税收和降低失业率等措施，提升居民的实际收入，以此提高居民的消费水平。中部地区人口众多，分布较为密集，如果进行广泛的饮食健康教育，在一定程度上可以改变传统的饮食习惯，尤其针对老年人群，宣传水产品对其的健康价值，可以增加免疫力，降低胆固醇，对心脑血管和冠心病方面的疾病有一定的预防作用。逐步改变中部地区居民对水产品的偏见，增大对水产品的购买力，提高消费水平。同时也可以促进中部地区水产加工企业的发展，提高私营企业及个体户对水产业发展的积极性，推进产业结构的升级，用中部地区丰富的劳动力资源促进企业的发展，由此带动社会福利的增加，减少社会失业率。通过校企合作，使水产品中小企业及个体户掌握先进的技术如冷链物流、集约化养殖，减少水产品在运输过程中的受损严重的问题，降低由于地域性原因造成的水产品消费不足的影响。
西部地区的政策建议。西部地区深居内陆，地形多以高原山地为主，对当地经济发展有一定负面影响，直接影响着当地居民的消费能力，对水产品的了解程度也有影响。为了使西部地区居民膳食结构更加合理，政府部门应该加强对西部地区的开发，完善基础设施建设，兴修高速路网等快捷的交通运输网络，促进水产品的流通。拓宽水产品购买渠道，修建大型农贸市场，引进国内外连锁商超以及各品牌的水产品专卖店，提高当地居民购买水产品的便捷程度，降低购买成本。最后，西部地区人口分布较为稀疏，但仍是水产品发展的潜在市场，政府应通过多渠道的宣传，如广播电视、新媒体、报纸等宣传水产品的营养价值，提高水产品在日常膳食中的地位，促进西部地区水产品市场进一步发展。
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基于Probit模型的人口统计特征指标对水产品消费偏好的影响分析
一、引言
众所周知，中国的水域面积广阔，因此渔业资源十分丰富，渔业生产也在国内农业体系中占有较大的比重。从1990年起，中国的水产品产量已经连续23年保持世界第一的位置，截至2013年，中国的水产品产量已经达到6172万吨，基本可以满足国内的市场供应。对应于庞大的产量，中国的人均水产品占有量也呈现逐年上升态势，大大超出世界平均水平。
基金项目：农业部规划项目“中国水产品需求分析”（D8005130294）。
作者简介：蔡孟沿（1990—），男，上海海洋大学经管学院农林经济管理研究生，研究方向：水产品消费。
孙琛（1965—），女，上海海洋大学经管学院教授，博士，研究方向：农业经济问题。
另外，从居民的食品消费结构而言，伴随老百姓收入的提高以及保健理念的加强，水产品由于自身营养丰富，蛋白质水平高于一般食材，且拥有比肉禽类等更为丰富的营养结构，因此其消费量也逐年提升，对其他主要食品的消费量产生了一定的冲击。
表1列出了2009—2013年间全国城镇居民人均全年购买的主副产品数量以及人均水产品占有量，不难发现，粮食与鲜菜消费量逐步减少的幅度较大，水产品的消费量随年份波动但总体表现为上升，平均量甚至高于禽类，但依然低于主要的肉类消费品种——猪肉。同时，与人均占有量高达4.3%的复合增长率以及相应年份的绝对量相比，水产品人均消费量的差距还很大，由此可以看出中国的水产品消费水平仍存在巨大的提升空间。
表1　全国城镇居民人均全年购买主要食品量及水产品人均占有量
由于我国幅员辽阔，各地区经济、文化差异显著，因此分析影响水产品消费的共同因素是找到全面提升全国水产品需求水平的重要途径。从影响因素方面，胡求光（2009）利用实证方法表明人均收入、人口规模和城市化水平都能够对水产品的消费需求产生影响。刘锐（2010）和高金田（2013）也在研究中肯定了这三个方面的作用，并指出未来中国居民生活条件的逐步改善将刺激水产品市场的规模扩张。谭诚（2006）则主要从收入与价格这一微观经济学上直接影响需求水平的两个概念入手进行研究，董楠楠（2006）在此基础上进一步说明收入增长导致水产品对肉禽类产品的替代影响开始显现。而与上述文献多从宏观层面切入分析相比，吴昊（2011）在探讨上海市居民对绿色水产品的消费偏好时，运用部分人口统计特征指标（性别、学历、年龄等），通过单因素分析法来探讨消费者个体特征对水产品消费需求的影响，这可以说是一种创新。
可以说学者们多习惯从宏观视角来研究具体需求，而对消费者的个体行为研究相对较少，引用部分人口统计指标来进行微观层面分析也多采用双变量回归，没有综合考虑各个指标的综合影响。而在消费经济学中，研究市场需求需要从消费者的消费偏好入手，而偏好则直接体现在个人的消费行为中。要探讨影响这些行为的发生，可以从消费者的个体特征出发，本文将选取水产品需求问卷中关于消费者的综合特征指标的数据，通过构建Probit数学模型，来分析这些人口统计指标和消费者对水产品消费偏好之间的关系，从而由微观层面对当前学术界讨论水产品市场需求做一些补充。
二、模型构建与数据说明
本文的数据源于对北京、上海、西安三个地区所做的水产品需求市场调研问卷，由于这些地区是各自所属地区（华北地区、华东地区以及西北地区）的代表性城市，因此选取这些地区的消费者作为调查对象可以一定程度消除地域差异以及文化差异对分析结果可能产生的偏差影响。本次调研共发放问卷300份，平均发放到三个地区，同时根据各市的行政图，运用等距抽样方式，随机选取各市的4个区县，每个区县各自完成25份问卷，从而保障科研的客观与科学性。
结合问卷设计，本文选取消费者的家庭人口、受教育程度、年龄、性别以及家庭收入等5个特征指标作为回归模型的解释变量，而把消费者对水产品的消费偏好作为因变量来研究，如果相比于肉类，消费者更倾向购买水产品则取值为1，反之为0，现将上述特征指标的统计结果梳理如表2。
表2　人口统计特征指标的分布情况
从表2可以看出，本次调研对象以女性居民为主，占到68.4%，而在中国从事家务工作的女性数量相对较多，因此她们购买水产品的行为相对频繁。在年龄上，15～64岁这一青壮年群体所占比重将近八成，由于收入较高且观念更新快，他们对水产品的接受态度往往更为灵活。而在受教育程度这一指标上，被调查者大多数文化水平在小学到高中之间，大学以上程度的受访群体则占到了24.2%。家庭规模仍是以当前社会常见的三口之家为主，但是3人以上的大家庭也占到45%，而从收入水平来看，月收入达到5 000元以上的中高收入阶层所占比重与中低收入比重都是50%，这些数据分布使调研数据的涉及面更加广泛。
Probit模型是一种广义线性模型，主要运用在因变量为二分变量时对事件的发生概率进行分析，如上文所叙，消费者对水产品的消费偏好将作为这一二分因变量，而5个人口统计特征指标将作为解释变量来构建回归模型。现将各个解释变量的符号以及含义归纳为表3，同时为了便于计算，本文将根据国内当前的规定的教育年数把受教育程度这一变量折算为具体数字。
表3　变量的符号及其含义
明确了各项变量的符号之后，现在可以根据Probit的模型理论将方程表示如下：
prob（y=1|x 1，……，x5）=prob（y*＞0|x 1，……，x k）=Φ（β 0+β 1 x 1+……+β 5 x 5）
本文利用Stata8通过极大似然法对该模型进行回归，并计算出各个变量的边际效应，边际效应反映的是某一自变量在其他变量不变的情况下，改变一个单位对因变量等于1的概率影响，从表4的回归结果来看，拟合优度R2为0.253，不过在二分变量模型中，拟合优度的重要性并非检验模型的第一指标。对应的似然比统计量LR=12.7，对应概率小于5%，因此可以表明这些人口统计特征指标共同对消费者对水产品的消费偏好产生影响。而从各个变量的系数显著性来看，受教育程度和收入这两个指标在10%的置信水平下通过显著性检验，家庭人口与年龄这两个指标则在5%与1%的置信水平下系数显著不为0，而性别指标则由于P值过大无法通过显著性检验。
表4　Probit模型回归结果
三、模型分析与讨论
表4的结果说明该模型通过了似然比显著性检验，总体而言拟合优度较好，且大部分解释变量都能通过显著性检验，其所代表的系数可以较好地反映与因变量之间的相关关系，下面将分点介绍各个解释变量与因变量之间的关系。
在本次回归中，性别这一解释变量的系数并非显著，说明其拟合效果一般，但是从系数符号来看，说明女性相比男性而言，更倾向于消费水产品，这与前文所述的女性在传统家庭中更多扮演家庭主妇的预先判断有关，她们去菜市场的消费频率更高，所以更懂得如何为家庭合理搭配营养的膳食结构。但同时要看到，对应的边际效用仅为0.4%，说明男性与女性之间对水产品的偏好差异并不明显，而且问卷数据中女性受访者数量相比男性占有绝对优势，因此从性别角度而言，不易直接判断该特征指标与消费偏好统计上的数理关系。
家庭人口这一指标的系数符号也同样为负，说明家庭规模与消费偏好之间呈现反向关系，家庭人口越多，倾向于消费水产品的概率就越低，这可能是因为在中国水产品依然属于价格较高的副食品，而家庭规模越大，也就意味着伙食开支更高，尤其人口多的家庭往往老人小孩居多，他们所需的生活支出数量更高，因此无形之间削弱了对水产品的偏好程度，这一点也能从高达6.8%的边际概率变化可以体现出来，即家庭人口每增加一个单位，消费者更倾向于消费水产品的概率就降低6.8%。但从膳食结构而言，人数越多的家庭往往对营养以及产品种类（不同人的口味有差异）需求也更大，因此提供品种多样、价格适宜的产品也是提升水产品需求水平的有效途径。
受教育程度的系数符号表明它与消费偏好之间表现为正向相关，即接受教育程度越高的消费者，倾向于消费水产品的概率也就越大。通常而言，文化程度较高的人，更注重如何科学饮食来保障营养水平，因此营养性价比更高的水产品也自然容易被高文化层次的消费者所青睐。同样该变量的边际效用显示为0.0081，也佐证了这一点，但是该概率变化值并不大，这有可能与受教育程度较高的消费者不仅看重食品营养，较强的接受能力以及前卫的生活理念使他们也十分关注饮食种类的丰富。另外高文化程度群体往往工作时间较长，闲暇较少，因此烹饪方法相对复杂的水产品也可能并非在任何情况下都是他们的首选。
通常而言，年龄越大的消费者更加注重养生，而一般的肉禽类产品则由于脂肪含量较高而并不被这些人所青睐，这一结果也在年龄变量的回归系数中得以体现。年龄与消费偏好呈正向方向，表明岁数越大的人，更加倾向消费水产品，同时这一单位概率变化率为0.6%，该变化率绝对值不大的原因可能是因为人上年纪之后，对于骨刺多、腥味重等水产品特有的生物属性往往比较敏感，因此他们虽然了解水产品营养丰富，但是考虑到食用难度较大，也只好敬而远之了。
收入变量系数为正，与消费偏好直接呈现正向相关关系。从凯恩斯的绝对收入假说理论来看，收入是限制人们的食品获得量最重要的一个因素，而水产品在国内当前仍属于均价较高的食品品种，这也就不难解释该系数的符号了。收入水平越高的消费者，他们有能力购买相对更为昂贵的水产品，因此在综合考虑营养成分等条件下，他们对水产品的偏好程度也就越高。另外该变量的边际效用为3.4%，说明消费者的收入每增加1000元，他们倾向消费水产品的概率就提高3.4%，这也在一定程度上说明消费者选择购买水产品时，会着重考虑自身的收入水平。
四、结论
本文从研究消费者的消费行为入手，选取个人的特征指标，包括家庭人口、受教育程度、年龄、性别以及家庭收入等，并运用Probit模型分析这些指标与消费者对水产品消费偏好的影响方向与关系程度。最终结论表明，除了性别变量在回归分析中无法通过显著性检验，并且回归结果无法充分表明与偏好之间的关系除外，另外四个变量都可以在一定置信水平上通过显著性检验，且系数符号所表明的对应关系也与当前社会所反映的消费行为相贴切。其中家庭人口与性别这两个变量与因变量之间为反向作用，其余三个变量皆与消费偏好呈正向关系。并且家庭人口与收入两变量构成了影响消费者消费偏好的主要因素（从边际效用可以体现）。基于前文所做的分析，我们可以从教育宣传、产品多样性以及价格因素等方面入手促进消费。
考虑到消费者的受教育程度越高对水产品接受能力也越强，但由于接受综合教育对于部分消费者来说需要大量机会成本，因此可以采取多样形式宣传水产品的营养以及保健功能，比如组织相关高校走进社区进行科普宣传，从而增进消费者对水产品的了解，通过专题形式引导居民理性科学消费，有利于进一步提升产品的市场需求。
大力发展水产品深加工业，丰富产品类型。虽然高文化层次群体认识到水产品的营养，但较少的闲暇会导致他们没有太多时间消费原条形态的产品。因此针对这部分群体接受能力较强的特点，相关企业可以针对性改良生产技术，提升产品档次，积极开发当下流行的保健食品、功能食品或者其他加工产品，来满足不同人的口味需求。
前文分析指出收入依然是制约消费需求提升的一个重要因素，但是苛求居民收入短时间迅速增加是不现实的，因此从价格入手，稳定并降低水产品价格，可以提升居民的购买力。这就需要有关部门优化产业结构，在物流条件允许的情况下，根据各地特色针对性地开展规模养殖，并通过改善养殖工艺来提高产出，从而由扩大供给来达到稳定产品价格的目的，刺激消费需求。
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